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爱奇艺难守护城河
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:爱奇艺,龚宇,腾讯视频

​​​文 | 韩志鹏

 

 

日前,爱奇艺发布2019Q4财报,报告期内,爱奇艺营收75亿元,同比增长7%;净亏损25亿元,同比收窄28.57%,这也是其上市后首次单季度亏损收窄。

 

持续亏损的爱奇艺,业绩似乎有所回暖。

 

但对爱奇艺的业绩表现也不宜过于乐观。财报发布后的首个交易日,爱奇艺股价收跌8.15%,同时,爱奇艺预计2020Q1营收同比增速仅为2%-8%,或将创下上市后单季度最小营收增幅。

 

看来,疫情给爱奇艺带来的利好有限。

 

单季度亏损收窄是个好消息,但透过财报看爱奇艺,行业头部间依旧是没有硝烟的战争,短视频的冲击更是如排山倒海般袭来,爱奇艺又将如何自处?

 

视频网站已在中国诞生超过十六个年头,商业模式在一轮轮洗牌后已相对成熟,但历史车轮滚滚向前,市场新秩序的出现,正对视频网站造成新一轮冲击。

 

内忧外患中,爱奇艺如何守住护城河?

 

亏损收窄

 

本季度,爱奇艺净亏损25亿元,较去年同期的35亿元下降7%。同时,爱奇艺2019年全年净亏损为103亿元,同比增长13.19%,创下自2017年来最小的同比增幅。(2017年为54.6%,2018年为145.9%)

 

爱奇艺季度亏损及年度亏损,地歌网制图爱奇艺季度亏损及年度亏损,地歌网制图

四季度亏损收窄的原因何在?

 

首先,在营收层面,爱奇艺Q4营收处于稳增状态,总营收75亿元,同比增长7%,增速与上季度持平;2019年全年营收290亿元,同比增长16%。

 

分业务看,爱奇艺本季度会员服务收入39亿元,同比增长21%,占总营收的比重为52%,已然取代广告成为爱奇艺的“利润奶牛”。

 

而在本季度,爱奇艺广告收入持续下降,同比收窄15%至19亿元,占总营收的比重仅为25%。不难理解,广告市场持续遇冷,再加之短视频、直播的冲击,爱奇艺的广告收入还将走低。

 

同时,视频网站的广告与会员本就是一对矛盾体,付费会员越多,广告量越少,因而从商业模式上看,爱奇艺的广告营收比重还会进一步减少。

 

另外,爱奇艺本季度内容分发收入8.78亿元,同比增长68%;其它收入8.744亿元,同比下滑21%,各项业务整体表现稳定。

 

爱奇艺季度营收、年度营收及营收结构,地歌网制图爱奇艺季度营收、年度营收及营收结构,地歌网制图

营收稳增之际,爱奇艺综合成本正在收窄。

 

本季度,爱奇艺主营业务成本为79亿元,同比收窄7%,占比超七成的内容成本为57亿元,同比降幅达13%,该数字在上市以来首次出现下降。

 

同时,2019年全年,爱奇艺主营业务成本303亿元,其中内容成本222亿元,同比增长6%,而爱奇艺2018年的内容成本为211亿元,同比增长高达67%。

 

内容成本增速放缓,其中原因何在?

 

爱奇艺各季度内容成本,地歌网制图爱奇艺各季度内容成本,地歌网制图

首先,“降薪令”的效果在本年度持续发酵。过去,演员薪酬是影视剧最为核心的成本支出,但在“降薪令”后,影视剧成本支出也趋向于合理化。

 

爱奇艺CEO龚宇就曾表示,从2018年第三季度开始,演员片酬已经从此前的8000万元-1.2亿元降低到5000万元以内。这便大幅降低了视频网站的内容支出。

 

其次,爱奇艺的自制内容正逐步增加。2019年数据显示,爱奇艺自制大剧数量同比增长63%,自制重点综艺同比增长21%,自制综艺投入全面超越版权内容。

 

相较于采买版权,自制内容的成本更加可控。要知道,热播剧《大军师司马懿》仅版权费就高达10亿元,而为爱奇艺带来1200万付费会员的自制剧《延禧攻略》,成本仅为3亿元。

 

不止于此,头部内容属稀缺资源,采买正版剧必然要和竞对抢份额,这大大降低了付费转化率。过去一年,仅爱奇艺和腾讯视频就共同拼播了超过8部热门电视剧。

 

可见,“降薪令”叠加自制内容增长,再结合大量“库存剧”的集中播出,爱奇艺本年度的内容成本得到有效控制,并驱动综合成本增势下滑,而营收的增减变化又趋于稳定。

 

这助推爱奇艺暂时刹住亏损势头。

 

当然,正如开篇所述,对爱奇艺的业绩表现不宜乐观,因为当亏损有所收窄之时,爱奇艺的会员增势却显现疲态。

 

本季度,爱奇艺订阅会员数达1.069亿(付费会员占比98.9%),同比增长22%,仅较上一季度净增长110万,而自2018Q3以后,爱奇艺的会员增速也是持续走低。

 

爱奇艺各季度订阅会员,地歌网制图爱奇艺各季度订阅会员,地歌网制图

市场层面观察,存量市场红利见顶,加之用户版权意识未有较大改观,爱奇艺的会员增长正一步步触及天花板,长此以往则会冲击爱奇艺的会员收入。

 

可见,2019年终财务答卷交出后,围绕爱奇艺的疑问并未减少:何寻付费会员新增量?内容成本能否趋于平稳?亏损收窄的势头还会持续多久?

 

最终,多路对手夹击之下,爱奇艺的护城河是否坚固?

 

难守护城河

 

既然会员增速现疲态,爱奇艺又如何破局会员业务?

 

解决之道并不复杂,一方面,爱奇艺应持续挖掘市场新增量,包括下沉市场、海外用户等;另一方面,从收入角度考虑,爱奇艺还应不断提高单个付费用户的回报值。

 

爱奇艺已经在上述维度左右开弓。

 

首先,龚宇曾在2019Q3财报电话会议中表示,爱奇艺未来的增长重心在低线城市和海外市场,他强调,“付费会员增长,一二线城市渗透率已经比较高,重点在低线城市。”

 

去年11月,爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro达成合作,后者拥有马来西亚最大付费电视网络和免费电视服务平台,而与此同时,爱奇艺海外版“iQIYI”也正式上线。

 

进击海外和下沉,这为爱奇艺的增长路开了个好头。

 

其次,爱奇艺也不断尝试提高ARPU值(每用户平均收入),爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就曾表示,爱奇艺正在酝酿会员费用上涨。

 

去年年末的“50元抢先看6集庆余年”,就可看作爱奇艺在试探会员涨价后的用户心理和回报程度,当会员收入成为支柱业务时,提价也成为解决亏损的良法之一。

 

而在数据层面,爱奇艺付费会员的单用户价值确实在提升。依照财报数据测算,爱奇艺会员ARPU值在Q4达到2019年季度值最高点,为36.48元。

 

在将来,会员涨价后收入增势也会立竿见影。

 

但矛盾始终存在,爱奇艺一方面要会员涨价,一方面要拓展下沉市场,后者的用户群缺乏正版意识,且对爱奇艺品牌认知度不足,低价或许是打入该市场的优选策略。

 

上述矛盾的根源在于,爱奇艺是以短期收入增长止损为先,还是长期扩张会员规模为先,二者有序性的选择,也影响着爱奇艺能否解决当下的互搏状态。

 

抛开会员业务的矛盾,内容才是爱奇艺驱动会员增长的强心剂。如前所述,采买正版内容成本高、缺乏独占性,而自制内容转化率高且能增加品牌曝光度,上线大量自制独家内容也能加固爱奇艺的商业护城河。

 

就像奈飞,其2019年原创内容投入达150亿美元,自制内容资产达89亿美元,截止2018年底的原创内容量破700部,奈飞的首席内容官Ted Sarandos还表示,未来平台将会是“纯原创”,这亦是奈飞的商业护城河。

 

反观国内,爱奇艺的内容护城河足够坚固吗?

 

数据显示,2019年爱奇艺共推出了超20部自制综艺,30部独播电视剧,其中不乏《破冰行动》这样“先网后台”播出的优质作品。

 

回归商业本身,视频网站要保证持续稳定输出原创内容,一方面要拥有专业团队,保证剧本、摄影的水准在线;一方面要具备数据化水平,例如奈飞的精准内容推荐。

 

如今,爱奇艺自制剧部门成立七年之久,“爱奇艺文学版权库”建立也有五年时间,爱奇艺还投资了近40家文娱公司和工作室以支持内容创作。另外,在数据化层面,百度的AI技术也是爱奇艺的重要后盾。

 

透过团队和技术,资本亦是自制内容不可或缺的重要因素,这不仅包含爱奇艺的内容投入成本,更能体现爱奇艺内容投资的回报水平。

 

正如2018年的《延禧攻略》,该剧总投资3亿元,片酬支出仅占比8%,且广告收入超过2亿元,而该剧版权远销海外90个国家,总收益超过3亿元。

 

爱奇艺自然希望复制《延禧攻略》的成功。

 

落地现实,留给爱奇艺自制内容的挑战绝不会少。视频网站的爆款出现本就具备偶然性,某对冲基金管理人张潇雨就分析到,在投入很高的情况下,视频网站内容质量无法保证,偶然性很大。

 

不同于奈飞,中美影视工业差异悬殊,国产影视制播体系还未高度成熟,爱奇艺难以做到“部部皆爆款”的水平,内容质量参差不齐将是常态。

 

市场环境不乐观,但难出爆款也有着内生原因。

 

当下,视频网站尽显头部力量,但竞逐依旧激烈。Trustdata数据显示,截止2019年5月,爱奇艺的MAU为25606万,腾讯视频为22041万。

 

在趋近的用户量上,是二者在内容选择与制作上的趋近。如前所述,爱奇艺与腾讯视频在2019年共拼播8部热门剧,而《极限挑战》《奔跑吧兄弟》等热门综艺均是优爱腾同步播出。

 

显然,高人气内容必然会为争夺流量而上线多平台,而对爱奇艺而言,如何打造清晰且差异化的自制内容策略将成为致胜关键,例如发力垂直类综艺、悬疑犯罪剧集等。

 

但爱奇艺所面对的现实是,影视工业体系不完善,爆款内容难延续;平台间内容“模仿”屡见不鲜,对存量用户的挖掘逐渐触底;爱奇艺很难保证内容模式的可持续。

 

爱奇艺这条内容护城河易攻难守。

 

伴随视频网站商业模式的成熟,平台内容与形态逐步趋同,护城河不再牢固,而当短视频、移动直播等业态如空军般从天而降时,更是打的视频网站措手不及。

 

因此,当下的爱奇艺又如何讲述新故事?

 

新故事待开篇

 

身处内容行业,爱奇艺从未停止向上游产业链的进军。

 

自2018年起,爱奇艺相继推出“飞鹰”“天鹅”“幼虎”等计划,通过对演员、制片公司及青年导演的扶持,深入到制作、发行等影视产业上游环节。

 

上述部分计划已经收获成效,例如扶植新演员的“天鹅计划”,其深度参与了定制剧《恋恋江湖》的立项和选角工作,该剧制片方归艺影视也获得了爱奇艺的投资。

 

同时,爱奇艺也借技术优势参与到内容制作中。爱奇艺去年独播的《爱情公寓5》第十三集便采用了互动剧形式,该集上线首日播放时长是其它集数的3倍以上。

 

不过,影视产业链本身就极为复杂,国内影视工业又相对落后,以爱奇艺为代表的视频网站更多给予的是数据和资本支持,缺乏对内容制作的深度参与,尤其是前路还横亘着阿里、腾讯这样的巨头。

 

目前,影视产业上游还是“专业的人做专业的事”。

 

产业链难现重大机遇,爱奇艺也在追随着技术潮流,以期在内容端实现突破。5G风口到来,vlog、竖屏微剧等内容兴盛,爱奇艺自然也要分一杯羹。

 

在Q4财报电话会议上,龚宇表示,中国市场有两类视频App,一类是爱奇艺这样的长视频。一类像抖音这样,时长几十秒钟的小视频。但是时长平均十分左右的中长视频,类似YouTube的模式,在中国目前的份额还很低。

 

因此,爱奇艺方面表示正在测试一款名为“随刻”的新产品,对标YouTube,目前内容主要为机构或个人生产的PUGC,以及爱奇艺上的长视频内容。

 

“随刻”背后,或许是爱奇艺探索精品短视频道路的开端。

 

正如地歌网在爱奇艺Q3财报分析中所言,当会员增长触及天花板,制作发行难被撬动时,凭借自身的原创影视生产能力,拓展有别于快抖的精品短视频不失为一记妙招。

 

对用户而言,观看快手、抖音所产生的审美疲劳正在加剧,尤其是在5G技术推动用户中长视频观看需求增长之时,“随刻”有望成为重要的替代选项。

 

对爱奇艺而言,“随刻”不仅能延伸内容边界和生产能力,如若对标YouTube的商业模式,创作者可选贴片广告,并与平台共同分成,这也将优化爱奇艺的广告营收状况。

 

同样地,我们对于“随刻”也不宜过于乐观,如若对标YouTube,蒸蒸日上的B站就将成为其直接竞对,而用户对精品短视频内容的接受也有一个过程。

 

最终答案仍需拭目以待。

 

除此之外,内容产业都有一个“迪士尼梦”,即通过IP衍生的周边产品盈利,爱奇艺的新故事里自然不会少了它。但在国内视频网站竞逐IP变现之时,巨头身影不可忽视。

 

综合对比“优爱腾”三家来看,优酷背后的阿里还布局了体育、文学和影业等,而例如衍生品开发的“阿里鱼”、提供营销数据支持的“灯塔”,都丰富了阿里的IP变现体系。

 

另一边,腾讯的IP化布局更为完整,从上游的文学(阅文集团)、游戏,到下游的音乐(腾讯音乐娱乐)、影视(腾讯影业)。丰富的娱乐产品布局使得单一内容的变现路径更宽广,例如网综《创造101》与QQ音乐、微视的联动。

 

相比之下,爱奇艺背后的百度缺乏显著优势。

 

不过,2019年的爱奇艺在IP变现层面也收获颇丰,例如爱奇艺去年的网综《潮流合伙人》,伴随其热播,爱奇艺与愚园百货公司联名推出“FOURTRY”限时体验店,出售节目同款LOGO潮T,此外还发布了《潮流合伙人》同名经营类小游戏、IP定制知识课程。

 

线上线下场景联动,优爱腾在此维度还将持续对攻,挖掘更多IP联动的商业效应,即使是缺少巨头有力支持的爱奇艺也同样如此。

 

从收入来源看,售卖周边衍生品本质上也是C端收入,而在B端,除了单一的展示广告或效果广告,优爱腾在TO B业务上均缺乏建树。

 

随着消费互联网的流量见顶,以及视频消费增长,视频网站也可探索与企业方的新合作业态,包括为企业拍摄品宣内容,输出内容制作能力;为中小影视公司提供SaaS服务,满足行业特定需求。

 

这些TO B业务依旧充满想象力。

 

“随刻”、TO B……新生的商业故事有待爱奇艺去开拓,尤其是在亏损难题未解、自身内容城池尚不牢固、短视频强劲冲击之时,爱奇艺更应加速转动增长轮子,坚守阵地并巩固护城河。

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