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小程序:宅经济下的另类“生产力”
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:小程序,微信,支付宝

文 | 韩志鹏

 

 

随着全国各地有序复产复工,小区、企业单位将迎接新一轮疫情防控大考:大量返程人群如何做好健康监测?集中办公的场所如何保障个人安全?

 

严峻形势当前,小程序成为新解药,支付宝为此推出的“健康码”正从杭州走向全国,大到阿里、网易等互联网大厂的员工,小到西湖游船的驾驶员,只要有一款绿色的二维码,就能为生产生活添一份保障。

 

疫情之下,“健康码”也只是小程序井喷的缩影。

 

玩游戏、买菜、云办公……长期居家物理隔离使得各类生活娱乐场景大爆发,生鲜、小游戏、教育等小程序觅得此增长良机,平台端更是收割了大量用户。

 

但我们仍要试问:疫情过后,满足即时性需求的小程序还会如此受追捧吗?当商家端及用户量的脉冲增长降温时,小程序格局会否生变?

 

 “宅”出来的生产力

 

疫情期间,小程序缘何释放强劲增长动能?

 

从需求端看,疫情爆发后,民众被迫居家隔离,两大需求场景应运而生。一方面是对重大突发事件的信息需求,包括涉及公共卫生的疫情追踪、防疫用品购买等需求。

 

另一方面,疫情当头,民众对生产生活和文化娱乐的需求依然存在,因而在居家防疫之际,线上买菜、云办公和宅娱乐(游戏、蹦迪)等场景也是遍地开花。

 

这些需求为小程序的爆发提供环境,不过,App也能满足上述需求,新闻资讯类产品都有疫情数据的实时更新,而生鲜商超、游戏类App更比比皆是。

 

但小程序也有App不可比拟的优势。

 

再观察需求角度,疫情本身导致了大量长尾需求爆发,例如用户希望获知所在小区的疫情轨迹;且民众本身对互联网认知度的不同,也为App推广提出挑战:出入小区菜场的大妈,很难快速掌握一款App的操作。

 

小程序能解决大量用户痛点。一方面,小程序轻便快捷,用完即走,适合功能单一的工具型产品;另一方面,借微信这样的国民应用,小程序能迅速触达下沉市场,成为重要的获客抓手,过去调用率低的小程序也被快速激活。

 

疫情之下的场景需求与小程序高度契合,后者顺势井喷。

 

据小程序数据平台“阿拉丁”的报告显示,今年2月,全网小程序DAU数据已经到达4.5亿,小程序数量达360万,月度TOP100榜单的替换率达到53%。

 

细分领域来看,微信官方数据显示,农历春节及疫情期间,政务、办公、生鲜等小程序的用户访问类同比大增,医疗类小程序的用户量更是在三周内增长3.47倍。

 

显然,突如其来的疫情令各类细分需求迅速爆发。

 

首先,由于重大公共卫生事件的发生,用户对疫情防护的信息获知产生突发需求,这也带火了一批政务、医疗类小程序。

 

例如广州市政府上线的“穗康”小程序,提供了“健康自查上报”“疫情线索上报” “口罩预约购买”等功能,上线当天访问量突破了1.7亿;上海市政府推出的“随申办”小程序,则能为有夜间用药需求的用户提供“24小时药店”搜索服务。

 

而在医疗层面,官方平台也在行动。微信“城市服务”小程序在疫情期间上线了“发热问诊”专区,累计接入全国18省份的多家医院,提供线上问诊咨询服务。

 

其次,由于长期被迫宅家,用户对宅娱乐、线上买菜的长尾需求爆发,生鲜、游戏类小程序便乘此东风迅速发展。支付宝就在2月上线了“买菜”小程序,并接入美菜网、盒马鲜生、大润发等十余个商家,仅疫情期间的日均交易金额就同比增长132%。

 

另一款社区团购小程序“食享会”,被武汉市商务局指定为菜篮子保供企业,疫情期间业务量增长超5倍,原本每日20-30辆的配送车辆,在疫情期间增长到150辆。

 

疫情当下,各类生鲜商超小程序的表现确实生猛。

 

此外,结合阿拉丁及微信的数据,从除夕到初七,游戏类小程序单日用户数量环比增长了53%;截止今年2月,游戏类小程序的DAU超过1亿。

 

最后,由于疫情导致线下复工、开课时间推迟,企业针对云办公以及家庭针对云课堂即时性需求陡增,这为工具类、教育类小程序留出发展空间。

 

微信官方数据显示,办公类小程序在2月3日至2月9日的日活跃用户数量环比增长了385%,部分小程序增长接近20倍。教育类小程序也是异军突起,在1月20日至2月8日期间,教育行业小程序用户同比增长近40%。

 

各类需求在疫情期间遍地开花,小程序自然会井喷式增长。

 

当然,小程序井喷背后,还有两大因素不能忽视。一方面,平台端基础设施的完备加快了企业端小程序的上线,微信小程序更是在疫情期间开启了全天24小时审核通道。

 

另一方面,也是最重要的,正是小程序自身优势与疫情之下应用场景的高度契合,小程序用完即走且开发门槛低,这不仅节约了商家的技术成本,也能充分满足用户的即时性、突发性需求,使用成本更低。

 

同时,当疫情导致生产生活短暂停滞、全民物理隔离时,小程序的连接能力不断发挥作用,连接分散的货源供给与集中爆发的需求,为线下企业打开线上场景,保证生产力的正常运转。

 

这正是疫情期间小程序生产力的体现。

 

因而,疫情之下,用户对小程序的使用量激增,而掌握供给端的商家也没闲着。在经济处于下行周期之际,中小企业主又如何借小程序实现突围?

 

借势突围

 

疫情来得猝不及防,多数中小企业都要艰难过冬。

 

恒大研究院公布的数据显示,自除夕到正月初六,仅餐饮零售、旅游和电影3个行业,造成的直接经济损失就超过1万亿元。

 

疫情导致线下经营持续受损,大量企业现金流吃紧。到目前为止,教育机构兄弟连、松鼠AI,北京KTV“K歌之王”都采取了或降薪或解散的措施,在失去线下客流这一重要的流量及营收入口后,收窄成本以节流支出成为企业艰难过关的必选项。

 

疫情当头,节流很重要,开源同样重要,在线下场景停滞之时,线上交易量却持续增长,陷入经营危机的中小企业,更应抓住技术红利来实施自救。

 

小程序便成为中小企业通往线上化的金钥匙。

 

对供给端的中小企业而言,它们掌握货源,更有成熟的供应链体系和经验,它们需要客源,但也缺乏线下门店之外的场景补充和流量转化,且技术研发实力相对较弱。

 

如前所述,小程序开发门槛低,且背靠微信、支付宝这样的流量池,在连接货源与用户之时,也开拓了新的交易场景。借助小程序,中小企业可以从单一的线下经营向线上线下结合经营转化,在疫情期间实现“突围”。

 

显然,疫情之下,不同企业都想借势突围。

 

疫情的到来令人措手不及,大量传统企业感受到过去在数字化建设上的不足,而在疫情引爆了线上需求之后,它们通过搭建小程序来迅速补课。

 

据地歌网了解,上海的小程序SaaS服务商“掌会”在疫情期间为农乐品牌“敏航新农园”搭建了小程序商城,后者拥有生鲜果蔬货源,以及农园娱乐的线下设施。通过上线小程序,“敏航新农园”扩大了用户获取范围,效率也较手工下单有大幅提升。

 

另外,同城即时服务平台UU跑腿紧急上线“优小U”小程序,为餐饮商户提供运营支撑及配送服务,0佣金扶持入驻商户,截至目前已服务全国超过100万的商家。

 

上述企业依托服务商或自身实力上线小程序,借助微信“群+公众号”的社交裂变场景,或者是支付宝的金融支付场景,在疫情期间持续开拓客源。

 

过去一年,流量红利触及谷底,获客成为多数企业的老大难问题,但需求始终存在,并且不断走向细分垂直,企业亟需在多变的市场环境中找到有力的客流连接器。

 

这一局面下,小程序发挥了重要作用,天然的流量池摆在眼前,服务商提供了秒杀、拼团等营销手段,企业经营不断走向数据化,分散的供给能力得以集中向用户呈现。

 

首次触电小程序的企业都有望攻下自己的疆土。

 

另外,早已入局小程序的企业也有着新的诉求,在初步具备客源优势后,其必然会在留存和转化等层面有所动作,更何况疫情还导致用户的小程序访问量提升。

 

支付宝小程序运营负责人廖宇奇就曾透露,一个门店90%以上的到店客流是没有产生任何转化就离开了。显然,留存客源并转化为交易用户,是商家们的共同诉求。

 

小程序要做好留存,一方面商家要通过提升产品及服务质量来加深用户粘性,包括会员制、线下活动等;另一方面,平台和服务商也应在技术层面给予商家支持,完善小程序的商业生态。

 

日前,微信正式开放小程序直播插件,通过更为直观的视频形式呈现产品性能、品牌价值,而不同于淘宝、快手的“封闭式”直播,则有利于小程序深耕存量用户。

 

同时,小程序服务商也在行动。徐州的农产品采购平台“云润农鲜生”,便依托微盟商城推出1.5米无接触配送服务,帮助该小程序在疫情期间的日订单量提升6倍之多。

 

看来,疫情之中,企业正通过小程序借势突围。

 

当企业的线下交易遭受冲击,小程序在线上端提供了重要的流量入口和交易场景,大量被疫情重创的企业有望借小程序切入线上场景,延续自身的线下生产力。

 

而突如其来的疫情也能让中小传统企业方反思数字化短板,重视技术在生产工作中的地位,在不断深耕小程序产品的同时逐步培养用户习惯,进而起到教育市场的作用。

 

市场正在持续向好,但小程序又会是怎样一番格局?

 

大厂角力

 

对比BAT,先入局的微信小程序已是佼佼者。

 

据即速应用的数据显示,截止2019年年中,微信小程序日活预计将超3.5亿,小程序总量将达236万,较2018年11月同比增长近100%。

 

相比之下,截止2019年7月,支付宝小程序月活用户突破5亿,累计上线超100万个小程序应用;而据百度最新财报显示,截止去年12月,百度小程序月活达3.16亿。

 

微信的领先不难理解,自2016年内测小程序,并经历了升级搜索功能、推出桌面级入口后,微信小程序的商业生态初显雏形,用户认知度持续提升,商家的流量获取边界不断拓展,众多品牌已在小程序端沉淀了大量客户。

 

这也标志着微信小程序已行至深水区。

 

今年初的微信公开课PRO上,微信开放平台副总经理杜嘉辉表示,今年小程序的重点是建设商业交易场景。为此,微信小程序将提供更多运营工具和技术支撑。

 

预计在今年,微信小程序的“订阅消息”将上线,其可以帮助小程序像公众号一样推送信息,并且微信还将强化小程序搜索结果的页面展示,以及品牌官方区的曝光。

 

显然,在社交基因之上,微信小程序的商业能力还将提升,尤其是用完即走的功能与社交裂变相结合时,平台一方面扩大了小程序流量入口,另一方面提高商家运营能力,继续强化用户与商家的连接。

 

以直播为例,商家开展小程序直播,用户借此加深对产品和品牌的了解,甚至青睐镜头前的主播,长此以往,用户与商家得以形成粉丝关系,对品牌的忠诚度逐步提升。

 

因此,微信小程序始终是要做好连接,但在用户前期积累阶段过后,流量持续涌入的势头有所减缓,持续激活社交场景的流量转化想必是微信小程序的新使命。

 

再观察支付宝,其攻坚任务则不止于此。

 

对比微信,支付宝小程序缺失有效的社交场景,但长期深耕金融领域,支付宝的支付场景属性也更强,再结合阿里沉淀的商家资源,支付宝可以大力开拓金融类小程序。

 

目前,支付宝上线了3C数码租赁小程序“海鸟窝”和B2B办公设备租赁小程序“人人相机”,二者均涉足消费金融领域,且都在2018年完成了新一轮融资。

 

此外,作为后进者的支付宝小程序,为提高用户规模,不断与高德地图、微博、UC、飞猪等阿里系产品打通,除多端获取流量外,阿里系产品也在金融、技术端给予小程序支持。

 

因而,在金融基因之上,支付宝还有商业生态的支撑,通过金融及供应链的优势触达上游产业,再结合多端产品布局获取C端流量,支付宝小程序有能力持续深化对B端的链接,在TO B业务上更进一步。

 

支付宝、微信之下,百度小程序也在奋力追赶。

 

和前述二者均不同的是,百度的优势场景是搜索,用户在百度上搜索答案、解决问题,在用户主动查找内容的使用场景下,政务类、资讯类或工具类小程序更能满足用户需求,也符合百度的搜索场景。

 

巨头之外,仍有新贵在行动。今日头条日前在App上线了“在家玩”专区,接入了叮当快药、美菜、美团外卖,实现方式正是小程序。显然,无论互联网巨头还是新贵,谁都不想放过小程序这块大蛋糕。

 

自2019年起,小程序赛道涌入了大量玩家,行业内可谓是多点开花,当用户需求不断走向细分垂直,手握货源的供给端又缺少线上获客入口,小程序成为连接供需两端的重要平台。

 

未来,当供需两端都将小程序工具作为重要连接器时,消费互联网也会介入到生产生活的各个方面,企业数字化、经营数据化的程度也将不断提高,生产力和生产关系都有望发生变化。

 

小程序的新故事依旧值得期待。


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