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字节跳动的阳谋
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:字节跳动,抖音,张一鸣

​​文 | 韩志鹏

 

 

 

时光一晃8年过,字节跳动迎来人事大变动。

 

3月12日晚,字节跳动发布全员信称,张利东、张楠分别担任字节跳动(中国)的董事长和CEO,二人此前分别为今日头条合伙人、字节跳动互动娱乐部门总负责人,均是向张一鸣直接汇报的14人高管中的“早期元老”。

 

同时,作为字节跳动CEO的张一鸣,工作职责将更多向全球战略、企业管理和新业务探索上倾斜,而这也是字节跳动首次以中国和海外的业务视角调整组织结构。

 

多方面看,字节跳动本轮人事大调整意义非凡。

 

很长一段时间里,字节跳动的高干团队都极为神秘且低调,直到外媒在去年揭开14位核心管理层的面纱后,字节跳动的组织图景才变得清晰起来,外界关注目光也更多投射向这家互联网新贵的内部肌理。

 

不过,在所谓“APP工厂”的标签背后,字节跳动的此轮人事调整有何“阳谋”?而当互联网内外竞争日趋白热化时,字节跳动的“新八年抗战”又将如何打响?

 

内外并进

 

关于张利东与张楠“掌舵”字节跳动中国区,内部早有信号放出。

 

去年年底,张利东曾相继卸任浙江字节跳动科技有限公司,以及字节跳动子公司“北京多说有益网络科技”的法人职务,彼时外部预测字节跳动正筹划新一轮人事调整。

 

另外,作为抖音创始人的张楠也在去年经历了多轮职务调整。据晚点LatePost报道,去年9月,Musical.ly负责人朱骏全面负责抖音,而张楠已升任为互娱部门负责人。

 

到10月,抖音负责人再度生变,张楠负责国内,朱骏负责国际产品TikTok,直接汇报对象也从张楠变为张一鸣。显然,当抖音遭遇增长瓶颈与外部竞争的挑战时,“元老人物”的回归极为必要。

 

更为关键的是,抖音业务小调整也可看出张一鸣对海外业务的重视,尤其是作为出海标杆的TikTok,这似乎也是为张一鸣向全球业务倾斜做的铺垫。

 

重重信号下,字节跳动投下了本轮调整的深水炸弹。

 

回看张利东和张楠的履历,二人均是字节早期元老且战功卓越。张利东此前担任京华时报广告中心主任,在张一鸣经常通过微博私信挖人的2013年,他加盟今日头条并全面负责商业化业务。

 

在张利东的推动下,字节跳动孵化了穿山甲广告联盟,并出任商业化品牌“巨量引擎”的法人。据财新报道,字节跳动2019年总收入1200亿元,广告收入1000亿元。

 

张利东在商业化维度成绩显赫,而张楠则是短视频爆款的缔造者。2013年,张楠加盟字节跳动负责UGC业务,并于2016年参与抖音的产品运营工作。

 

掌管抖音那些年,张楠和团队通过艺校地推完成了产品的冷启动,并通过签约创作者、社交媒体运营等综合方式,使抖音斩获了一轮又一轮的用户增长。

 

如今,抖音日活用户已超过4亿。

 

可见,在专业能力和负责业务重要性上,张利东和张楠都是接棒字节跳动中国区的不二人选,而作为企业初创元老,两人还有一层重要身份——“企业文化的传教士”。

 

身为企业核心管理层成员,二人势必被打上深深的文化烙印。据财经报道,内部员工评价张楠“执行力极强、用结果说话”,非常有“字节范儿”(字节跳动企业文化的代称)。

 

长期跟随张一鸣征战,这种结果的出现并不难理解,而关键在于,当二人统领整个企业时,不仅要推动业务向前,更要推动企业文化“自上而下”的贯彻。

 

尤其是当字节跳动已经拥有了6万名全球员工。

 

其实从去年上半年开始,张楠的重心也更多向管理倾斜。有媒体报道,她在2019年领导互娱部门成立了直播、市场和特效三大中台,为字节系娱乐产品提供支持。

 

显然,在与中层乃至基层员工协作时,企业高干更能发挥“传教士”作用,而只有当企业展现出“文化留人”的精神面貌,才能为激活业务发展提供保障。

 

这样的角色定位,也与张一鸣的新挑战密切相关。

 

在本次内部信中,张一鸣将“研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理”列为头等任务,而众所周知,字节跳动的内部管理奉行OKR制度。

 

在OKR制度下,员工可设定更自驱动的目标,实现弹性化结果,最大限度发挥员工自主性和创新性,这对初创型企业极为有效,也是字节跳动打造APP工厂的秘籍之一。

 

当然,张一鸣另有一句话“develop a company as a product”,像发展产品一样发展企业。落地来看,产品是字节跳动业务落地的桥头堡,而团队组织是推动产品发展的排头兵,想要产品实现用户价值的最大化,企业由上至下的价值观更要具体完备。

 

挑战正来自于此,价值观看似虚无缈缥,但它是企业员工如何做事、管财的内生驱动力,而当字节跳动向10万员工的全球企业扩张时,如何形成如阿里“新六脉神剑”般更为具体可执行的组织价值观,对张一鸣及其团队都是重要命题。

 

“八年抗战”告一段落,字节跳动正从新贵向巨头跨越,在业务边界持续扩张时,员工层次更为多元,这背后支撑企业内部凝聚力、协作力的组织价值观又将如何落地?

 

显然,一场大调整后,艰难险阻依旧等待字节跳动去攻克。

 

全球化曲线

 

再次透视本次内部信,字节跳动的全球化野心已跃然纸上。

 

成立仅有8年时间,字节跳动便打造出国内产品的出海标杆——TikTok。据SenorTower数据显示,今年1月TikTok的下载量达1.04亿次,超越WhatsApp位列全球第一。

 

同时,TikTok在去年推出了购买虚拟代币为创作者打赏的业务,这也助推其应用收入在今年2月位居全球第二,超过YouTube、Netflix等应用。

 

TikTok能成为出海“重头戏”,背后动因自然是中国互联网的飞速发展,以及诸多海外市场迎来互联网红利期,张一鸣在2018年就曾表示,“我们现在做海外国际化,去了很多国家,发现移动互联网改变很多国家的经济、文化、社会面貌,这个趋势还没停止,还有视频化也是移动互联网上的子浪潮,这是移动互联网的网速提高带来的。”

 

当然,TikTok在海外大杀四方,内部优势也必不可少。

 

字节跳动出海始终坚持“全球化产品,本地化运营”的策略,例如在日本,TikTok运营团队为照顾日本人抱团、从众的天性,会经常发布一些与团体挑战赛相关的内容。

 

TikTok日本负责人金扬也曾表示,国内的抖音神曲大部分都能在国外成为爆款。这体现出视频内容在不同文化中的“硬通货”属性,也是字节坚持“全球化产品”的重要因素。

 

TikTok之外,字节跳动早在2016年就开启全球化布局,通过并购、自营等形式在海外布局了多款内容产品,包括海外版“今日头条”TopBuzz、收购短视频应用Musical.ly。

 

显然,在不到四年的海外布局过程中,字节跳动通过前期各类产品的试错、迭代,终于打造出TikTok这样的爆款产品,迅速积累起强有力的全球化阵地。

 

但激进发展背后,等待字节跳动的势必是巨大考验。

 

中国产品出海,不同国家针对隐私、数据安全的监管政策将是一道高门槛。就在本月,美国参议院针对TikTok数据安全问题召开听证会,召集人乔希·霍利将提交法案以禁止联邦政府雇员使用TikTok,理由是TikTok母公司字节跳动与中国政府共享数据。

 

TikTok虽未出席听证会,但相似问题正在全球蔓延,印尼、印度等国均因隐私安全问题向TikTok发出过禁令,或召开听证会。

 

听证会本身不可怕,但具有挑战性的是,TikTok已成为目前国内企业的出海标杆,阿里、腾讯尚且无法企及,而开创性产品必然会遇到前所未有的问题,字节跳动又也很难找到解决办法的参照物。

 

同时,Facebook也感受到TikTok的冲击,马克扎克伯格在去年就表示TikTok会是有力的竞争对手,两者之间的正面对垒也极有可能在今年上演。

 

这都是主导全球业务之后,张一鸣需要考虑的情况。

 

对于全球化和TO B业务,张一鸣曾表示,“如果 C 端做完可以往上游进入 B 端基础设施,如果能做成,是对中国科技企业的提高。无论是获取用户红利还是市场营销还是社交传播,更多要打全球化,才能够进入上游更有难度的工作。”

 

一家企业想成就全球战略,仅凭一款爆品还远远不够,更要在海外建立完备的基础设施以支撑业务体系和收入增长,例如Facebook、谷歌遍布全球的广告销售网络。

 

显然,走向全球化业务带来的不仅是管理挑战,更是具体业务将如何开展,团队如何搭建,如何应对不同地域的文化风俗、产业竞争,长远来看,这都是字节跳动必然会遇到的问题。

 

向国际企业迈进,字节跳动自然不会一帆风顺。

 

和海外战略类似,张一鸣也十分看重教育这项新业务,当然难题也不会少。在教育产品已经竞争激烈的情况下,字节跳动的教育产品如何做出差异化?

 

更重要的是,教育产品本身“非标化”,而字节在技术、流量和运营端的优势很难嫁接到教育领域,例如技术,要实现教学计划随学习进度进行实时更新,字节跳动还得多补人工智能的课。

 

看来,全球化与新战略曲线的开辟依然艰苦卓绝。

 

新八年抗战

 

从管理、战略回归业务本身,字节跳动的优势地盘正饱受冲击。

 

以抖音为例,其正在暴露增速颓势。公开数据显示,抖音4亿DAU较2019年7月时的3.2亿日活同比增长25%,但在2018年6月,抖音日活达到1.5亿,较2018年1月的3000万日活同比增长400%。

 

保持增长必然是字节跳动的长期母题,但面临的问题也更多,包括国内流量红利见顶、文娱产品的生命周期以及用户对抖音等短视频产品的审美疲劳。

 

重重因素叠加,字节跳动的增长策略要更为精准。

 

正如张一鸣在2019年年初CEO见面会上所言,字节跳动要“去肥增瘦”,拿掉效率低、不必要的部分,提高单位人和单位资金的价值;同时优化以广告为主的收入结构,在新业务上探索更多收入空间。

 

整体来看,字节跳动必然要集中优势资源,包括流量、技术和运营等,例如短视频体系的统一标识(火山小视频更名“抖音火山版”),显然是要“集中力量办大事”。

 

而从业务层面出发,张利东和张楠操盘的中国区,一方面应在产品端继续纵深、扩张边界,触达长尾需求并推动营销、内容的下沉;另一方面,商业化层面要提高转化率、强调ROI,节省掉不必要的资源浪费。

 

具体落地,字节跳动该如何守营盘?

 

首先,字节跳动在产品端经历了今日头条和抖音的用户大爆炸,但流量红利期已过,字节跳动也要开启攀岩模式,深化内容覆盖度、撬动新的用户行为。

 

在内容端,下沉依旧是字节跳动的重要策略,以抖音为例,其不仅推出了抖音极速版,还要进攻乡镇区域。有字节跳动内部员工向地歌网透露,抖音今年要强化对本地风俗内容的运营,包括河南、安徽等均是重点省份。

 

但到今时今日,下沉市场同样竞争激烈,对主攻内容的字节跳动来说,快手在下沉市场有用户基础,而视频本身也存在同质化问题,赢得这群用户的芳心并非易事。

 

下沉市场也在变天,字节跳动更得紧跟潮流。

 

同时,字节跳动还要画出新领地。今日头条从去年下半年起相继收购互动百科、上线搜索独立App和网页,字节跳动的搜索梦正式“登台亮相”。

 

从使用行为上看,今日头条的用户长期通过推荐接收内容,属于被动行为,并且极易形成信息茧房,最终因为对算法产生使用疲劳,流量的转化和活跃度难以被调动。

 

与之相比,搜索是用户主动发现内容、寻找答案,这会使其对产品本身进行探索,有意识地触达更多消费场景,最终提升产品的活跃度、使用率乃至交易量。

 

搜索之外,字节跳动还在将产品触角延伸至更多用户场景,包括疫情期间火爆的在线办公、已经获批版号的游戏产品等。

 

显然,流量红利消散,字节跳动也走过了高增长周期,用户层面的增量抢夺与商业化层面的强赚钱效应成为竞逐焦点,字节跳动的多线布局也正有此意。

 

但市场竞争对字节跳动依然是一道难关,在线办公领域或许还处于蓝海,而搜索、游戏等领地都已被巨头霸占,在存量搏杀本就胜算悬殊且各企业划江而治的背景下,字节通过布局新领域收割流量的目标难实现。

 

因此,讲好商业化故事也是字节跳动的重头戏。

 

在核心的广告业务上,行业虽身处寒冬,但字节跳动在文娱端保有强劲的用户存量优势,如果各产品之间强化联动,字节的广告收入规模还有望放大。

 

据晚点LatePost报道,今年字节跳动的直营销售团队将可以跨产品、跨区域销售广告。简单来说,以前西瓜视频只能卖该产品的品牌广告,现在可以卖所有产品的品牌广告;以前上海的电销团队只能卖当地客户,现在可以对接十余个省市的客户。

 

打通流量优势与外部销售体系,强化资源集中度、整合度,这符合字节跳动优化广告收入结构的目标,也是加强流量变现效率的重要策略。

 

当然,字节跳动不能仅局限于广告“卖人头”。

 

如前所述,字节跳动进军教育、游戏等领域的目的之一也是为探索更多变现场景,在用户达到一定峰值时,字节要尝试开创C端收入,即从卖量变现向“从人头变现”转化。

 

就以小程序为例,由于突发疫情导致民众长期居家,今日头条顺势开辟在家专区,并且通过小程序的形式,接入了生鲜(叮咚买菜)、医药(叮当快药)等服务。

 

显然,在小程序之上,今日头条承载了更多服务内容;重要的是,今日头条已经具备一定的流量入口效应,而小程序本身的轻便快捷、用完即走,更适合内容类产品今日头条探索生活服务、工具等C端交易场景。

 

加强新业务的变现转化,这亦符合张一鸣的“增瘦”策略,挑战也从来不会少,例如今日头条尚无自有支付工具,即使产生交易也难以沉淀数据,还无法彻底跑通商业闭环。

 

同时,在游戏、教育等新领域,字节跳动的第一指标还是吸引流量,有用户来才有变现可能,而如前所述,这些与文娱内容差别较大的领域中,字节跳动又如何发挥流量、算法技术等优势?

 

构建这样的商业化工程,并非一朝一夕之事。

 

最后,将视野放到资本市场,上市亦是字节跳动未来发展的目标之一,如若成功上市,伴随业绩压力的到来,字节跳动会否收缩战线、储备弹药,更加聚焦优势业务,将长板做大;战略层面专注扩张海外势力,在企业价值观建设上趋向于全球企业?这些答案仍有待解答。

 

可见,一轮大调整的阳谋背后,字节跳动“新八年抗战”还会是场恶仗。​​​​

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