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子品牌出击,网易云音乐 “功守道”
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:网易云音乐,腾讯音乐,周杰伦

文 | 韩志鹏

 

成立七年,网易云音乐首度入局在线K歌市场。

 

3月12日,网易云音乐推出免费在线K歌App“音街”,到上线第4天,“音街”在苹果免费音乐榜排名已升至第36位,系榜单前50位中排名上升最快的内测期应用。

 

音街“出街”,网易云音乐杀入巨头林立的在线K歌战局,这也是继LOOK直播、声波后,网易云音乐推出的又一款独立App,其自身子品牌也再度扩军。

 

放眼市场,网易云音乐彼时出招在线K歌的压力可不小。

 

K歌领域中,唱吧、全民K歌等已是珠玉在前,面对有限且被不断抢食的行业蛋糕,留给音街的成长空间并不多,而从音街聚焦到网易云音乐,后者也有同样困境。

 

无论版权数量亦或用户规模,腾讯音乐犹如泰山压顶般横亘在网易云音乐身前,而短视频又猛烈冲击着传统音乐格局,网易云音乐似乎已身处重重合围之中。

 

出招子品牌,网易云音乐能否冲出包围圈?

 

 

子品牌出击

 

 

回归产品本身,“音街”优劣何在?

 

首先,音街沿袭了网易云音乐一贯的小清新风格,首页顶部Tab仅有“推荐”和“关注”两大入口,而突出“演唱”按键的演唱页,在视觉元素设计上也比唱吧、全民K歌更简约。

 

三款在线K歌App对比(左为音街,中为唱吧,右为全民K歌)三款在线K歌App对比(左为音街,中为唱吧,右为全民K歌)

另外,相比唱吧、全民K歌,音街也推出了新的玩法“心情日记”,用户在“点歌台”内可选择“开心”“平静”等心情,由后台自动匹配相应歌曲供用户演唱。这种对个人情绪的关注,也与Z时代用户更注重自身好恶的特点相匹配。

 

音街“心情日记”功能音街“心情日记”功能

音街的用户数据更是证明了这一点。

 

在现阶段,用户使用音街需要加入官方QQ群邀请码,而据地歌网了解,目前音街官方QQ群用户超过1700人,年龄为90后、00后的用户占比就达81%。

 

不过,有唱吧、全民K歌等重磅玩家“打样”,音街也暴露出不少短板,例如有用户反映音街“曲库少得可怜”、“搜索不到想要的伴奏”。

 

显然,在规避版权风险下扩充曲库,音街还得迈过这道坎。

 

综合来看,K歌软件市场的存量战争愈演愈烈,挖掘95后增量人群成为音街的突围选项,而这也是网易云音乐的主力用户群。网易云音乐副总裁朱茵就表示,去年新增用户中85%都是95后。

 

K歌软件本身定位UGC创作,这与95后对音乐的关注,以及用户娱乐天性相匹配,而音乐本身也能激发出用户之间的兴趣社交场景,音街有望担纲网易云音乐探索社交化的重要棋子。

 

进一步透视,网易云音乐主App同样有实力开发K歌功能,但目前其内容更为综合复杂,难以全面覆盖K歌、直播等长尾需求,“独立成军”的战术更利于挖掘增量用户。

 

于是乎,网易云音乐早已着手布局子品牌。

 

2018年10月,网易云音乐正式发布“LOOK直播”,聚焦音乐内容直播,到2019年底已吸引超过11万主播,其中有30位音乐人主播的年收入超百万元。

 

和腾讯音乐类似,凭借直播本身的打赏收入模式,网易云音乐的营收也实现飞跃。据财报显示,网易创新及其他业务在2019Q4的净收入为37.2亿元,同比增长18%,毛利率提升至20.6%,这得益于云音乐净收入的高增速。

 

沿袭直播的商业路径,网易云音乐又在2019年11月推出音频直播App “声波”,主打聊天室连麦玩法,每个房间设1个房主和8个麦位,用户可抢麦或打赏连麦玩家。

 

网易云音乐“声波”App网易云音乐“声波”App

仅从产品功能上看,声波与荔枝的语音连麦直播间类似,而LOOK直播也在去年4月上线语音直播功能。据地歌网观察,目前LOOK直播的默认首页正是语音直播区。

 

LOOK直播默认首页LOOK直播默认首页

对比视频,音频的受众面相对更窄,但音频直播本身有更强的陪伴性,用户可随时随地收听,长此以往可积累起用户粘性,而直播本身又能有效规避版权风险。

 

同时,音频直播的主播分成、宽带成本等支出相比视频更低,用户打赏产生的收入更为丰厚,例如荔枝2019年的总营收为11.81亿元,毛利率就达22.86%。

 

风险较低、收入可观,网易云音乐何乐而不为?

 

从目前网易云音乐的子品牌可以看出,其一方面注重社交属性,通过直播、K歌等场景提高用户停留时间,强化用户使用黏性。

 

另一方面,网易云音乐在强化子品牌的交易属性,尤其是直播层面的流量变现,其正成为网易云音乐在会员业务外的重要收入补充。

 

音街也是充分体现了上述两大思路,虽然其目前未开发变现手段,但在社交层面,音街本身具备K歌玩乐属性和UGC定位,再结合官方的运营支持,有望培养起一批忠诚用户,将自身引向音乐社区的道路。

 

理想很丰满,但现实要落地。

 

从声波到音街,不到半年的时间里两度出击子品牌,网易云音乐意欲何为?而环顾四周敌手,接连下注子品牌又能否纾解网易云音乐的竞争困局?

 

 

攻守道

 

 

接连下注子品牌,这与网易云音乐面临的市场竞争不无关系。

 

自1999年诞生的九天音乐网算起,中国在线音乐已历经21年风云,腾讯音乐如今也无疑是站立在桥头的头号玩家。2019Q4财报显示,腾讯音乐总收入为72.9亿元,毛利率达到35.5%。

 

在版权层面,腾讯音乐依旧坐拥环球、华纳、索尼这三大唱片公司的版权,独家歌手资源包括周杰伦、泰勒斯威夫特等,而在去年年底,腾讯音乐也参与到了腾讯对环球音乐10%股权的收购案中。

 

腾讯音乐的遥遥领先,本身也挤压了网易云音乐的增长空间,但在竞争维度,入局较晚的网易云音乐确有与腾讯音乐一战高下的实力。不过,如今用户、版权等层面的存量竞争仍难分胜负,子品牌布局是网易云音乐探索增量市场的优选项。

 

借子品牌之势,网易云音乐要与巨头展开功守道。

 

进一步透视网易云音乐,身处经济下行周期和流量红利见顶的大环境,基于自身长板(社区互动)深化业务,进一步满足细分需求(子品牌布局),增强交易转化(直播),稳扎稳打推进业务,对网易云音乐而言不失为上上策。

 

虽起步时间较晚,但网易云音乐凭借UGC歌单、个性乐评等功能,锁定了一批忠实粉丝,而通过直播、K歌等子品牌,网易云音乐不断盘活存量,提升用户停留时间、使用粘性,并深耕语音直播、在线K歌等声音领域的长尾需求。

 

与此同时,版权烧钱的泡沫终将褪去,回归盈利是在线音乐的最终命题之一,网易云音乐也通过布局直播来延伸增值服务的变现场景,强化正向的收入支出循环。

 

巨头横亘在前,网易云音乐的子品牌布局更是从自身优势出发,尽可能提升存量资源的利用效率,将流量持续导入交易场景,稳住现金盘,以此驱动产品向前发展。

 

这也不失为网易云音乐的防守策略。

 

从外部竞争回归内部业务发展,丁磊也曾表示网易云音乐有独立上市的计划,而在IPO的目标之下,网易云音乐的子品牌布局也是在扩充自身业务,编织新的商业故事。

 

不过,腾讯音乐IPO在先,如若网易云音乐也选择登陆美股,势必会影响其最终市值的确定,而更关键的是,在音乐平台最为核心的版权资产上,网易云音乐并不占优。

 

如前所述,由于自2011年起就先发布局版权,并在2016年与酷狗音乐、酷我音乐合并,腾讯音乐的版权规模遥遥领先于网易云音乐。

 

同时,平台方长期以独家形式抢购版权,这令上游供给方长期掌握议价权,曲库价格随之水涨船高。丁磊也在网易Q4财报后发布后表达了对版权市场的担忧:平台要付出超过合理价2到3倍的成本购买音乐版权,这是不合理的。

 

丁磊一语道破音乐版权困境。

 

一方面,高昂的版权支出令各家平台都“吃不消”;另一方面,版权过度扩张会加速音乐平台走向“播放器化”。而当付费用户增长触及天花板时,平台的toC版权收益空间也将被压缩。

 

如今,音乐版权采购市场仍存在诸多泡沫,未来在政策干预之下或将有所缓和,但强者恒强,腾讯音乐自有一套版权突围之道,例如背靠集团优势控股唱片公司。

 

巨头之下,网易云音乐该如何破局?

 

除强化版权采购外,网易云音乐旗下子品牌也为破局版权洞开新思路,直播、K歌都是在内容层面的重要补充,并且能放大平台原创音乐人的影响力,这也与其音乐社区的UGC定位相匹配。

 

不过,新的对手仍然在涌现。

 

随着短视频的崛起,抖音、快手涌现出大批爆款神曲,陈雪凝的《绿色》、宝石gem的《野狼disco》都是其中佼佼者,加之疫情期间“云蹦迪”“云音乐节”的火热,短视频正搅动着传统音乐宣发的变局。

 

快抖如虎狼,腾讯音乐、网易云音乐都得提防,但前者已经与快手、抖音达成版权互授合作,在加上背靠集团的全媒体渠道,腾讯音乐的底气显然更足。

 

短视频急速进军,网易云音乐该如何书写新商业故事?

 

 

新故事待开篇

 

 

如前所述,IPO目标之下,网易云音乐正在探索更多新业务,但在腾讯音乐走向综合内容平台、短视频抢占音乐宣发赛道之时,网易云音乐应如何塑造自身定位?

 

音乐社区显然是网易云音乐正在强化的定位。

 

从早期的乐评、推荐歌单等社交功能,到去年上线的音乐与视频相册结合的Mlog,到近期上线的“声波”“音街”等音娱互动产品,网易云音乐正持续探索兴趣社区的模式。

 

不难理解,网易云音乐以社区化为长板,而在积累起一定规模的内容和用户后,沉淀社交关系将提高用户粘性,强化用户对平台的使用习惯,进一步延伸到基于社交信任的变现场景。

 

理想很丰满,现实很骨感。

 

从2015年起使用网易云音乐的穆蓉告诉地歌网,自己喜欢网易云音乐推荐的小众歌单,甚至有一段时间经常在睡前听经典二胡曲目,但她并未使用过平台的社区功能。

 

其中问题在于,听歌是大众需求,但获取广泛的音乐相关内容则是资深乐迷的喜好,他们是音乐社区的目标用户,而他们自然也是小众圈层。

 

同时,随着用户听歌需求定型,网易云音乐也很难跳开“音乐播放器”的工具定位,用户使用App是为听歌而不是社交,社区本身的吸引力也会大打折扣。

 

网易云音乐的社区道路并不好走。

 

因此,考虑到网易云音乐主App的综合性,其应通过子品牌或小程序形式,布局一款集“听、玩、互动”于一体的音乐社区产品,不断强化用户粘性。

 

音乐社区的宏图之外,网易云音乐也在商业化层面持续探索,以LOOK直播为代表的打赏收入亦是网易云音乐的重要业务板块。

 

不过,音乐直播的本质逻辑依然是直播,要想扩大收入基本盘,其势必会遭遇到和秀场直播类似的依赖主播、用户增长停滞等模式弊端,并且在竞争层面不仅要与短视频抢夺市场份额,还要与荔枝、映客等平台同维竞争。

 

另外,当直播内容触碰红线,将会为网易云音乐招致监管风险,甚至令其上市之路蒙上阴霾。去年网易云音乐就曾因内容违规而被监管部门要求下架整改。

 

无论在内容还是竞争维度,直播这门生意都有着极大风险,而放眼长视频、知识付费等C端内容付费模式,都在去年遭遇toC收入的增长瓶颈。

 

仅从宏观层面观察,音乐平台toC收入正触及天花板。

 

面对此般境况,音乐平台正极力开拓toB市场,例如腾讯音乐就在去年投资豆瓣FM,由此与后者母公司V.Fine建立合作,这是一家面向B端输出曲库的音乐版权平台。

 

与C端购买单曲和专辑不同,具备内容创作实力的音乐平台为企业方定制音乐,用于电商广告或游戏产品,带来的收入更为丰厚,并且能在B端建立品牌效应。

 

而伴随着5G全面商用化的加速到来,视频需求将持续爆发,在媒体、企业加大视频内容创作时,对音乐作品的使用率大幅提高,届时的音乐定制需求也将持续增长。

 

对网易云音乐而言,同样可以通过投资、自研子品牌深入到toB市场,而去年曾有消息称,网易云音乐已经收购原九天音乐团队,后者主营音乐发行业务。

 

网易云音乐的toB故事仍值得期待。

 

从一款“音街”透视网易云音乐的整体布局,深化存量用户与变现,是其在面对版权劣势和短视频冲击下的防御策略,也是作为音乐市场“二线玩家”的生存之道。

 

但进攻也是最好的防守,基于自身积累的忠诚用户,网易云音乐也在探索社区、语音直播等创新业务,子品牌布局则会成为其书写新商业故事的利器之一。

 

这正是网易云音乐的“功守道”。​​​​

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