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数读外卖佣金:美团下调5%会怎样?
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:美团外卖,饿了么,餐饮业

​​文|陆水月

 

近日,美团外卖陷入“佣金争议”的风波。广东餐饮服务行业协会剑指美团外卖收取高佣金,要求减免疫情期间广东餐饮商户外卖服务佣金5%或以上。

 

关于外卖平台佣金的争议,论点中最吸引眼球的有一个:外卖平台在“吸血”提高佣金,餐饮企业活不下去了。而所用论据也无外乎美团扭亏,成也靠佣金,败也在佣金。如此云云。

 

树大招风,美团外卖作为行业的龙头老大,不难理解其一次次地在风波之中成为“众矢之的”。然而,关于外卖平台佣金的争议,似乎总有种只见树木不见森林的既视感。

 

此前地歌网从田野调查、他山之石等角度剖析过外卖平台的佣金争议。今天不妨来算一笔账,来揭开外卖平台佣金的“黑箱”:美团外卖的佣金还有下降的空间吗?如果美团外卖平台的佣金再降5%以上,那又是一个怎样的境况?

 

根据美团财报数据,2019年美团外卖完成87.2亿笔交易,交易金额3927亿元,佣金收入为496亿元,佣金费率(变现率)为12.6%。由此可知,美团外卖平均每笔交易金额为45元,平均每单佣金收入为5.69元。

 

另美团财报数据显示,2019年美团支出为410亿元,占到佣金收入的82.8%,而对于外卖而言骑手成本是外卖业务的最大成本,根据2019年全年外卖骑手送出的87.2亿单可知,美团平均每单外卖配送费为4.71元。

 

根据上述数据,美团外卖业务盈利情况大致如下:2019年平均每单业务为45元,美团佣金收入为每单5.69元,美团支付骑手成本每单4.71元给骑手,也就是说每单美团外卖的实收佣金为0.98元。

 

面对“佣金风波”之时,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中对外回应称,2019年第4季度美团外卖平均每单利润不到2毛钱,占收入的2%。

 

显然,此话并非夸张。

 

从收入变现的角度来看,美团外卖的盈利方式有佣金、在线营销、销售及其他服务,所以除了配送费这一大头成本之外,美团外卖的“出血点”还包括市场费用、研发及运营费用等。所有这些成本单元加起来,美团外卖的净利润自然会下降。毋庸置疑,外卖是从一个钢镚一个钢镚中赚出来的苦生意,其利润率水平并不高。

 

目前,美团外卖也刚处于微利状态。而在动辄亏损或者微利的情况下,若按照广东餐饮协会所言再减免5%以上的佣金,结果将会如何?

 

假设美团外卖平均佣金再下降5%-10%,其每单业务情况如下:2019年全年美团外卖佣金收入减少了24.8亿元,因为成本单元不变,直接影响的是美团外卖的利润。反应在每单业务上,佣金降低5%-10%,美团外卖每单佣金收入为0.7元-0.4元。

 

由此可见,美团的佣金已经到了降无可降的程度,在如此微利的状态下,又兼疫情重压外卖单量锐减,行业高度竞争等挑战,如果美团外卖的佣金再下降,那么它的交易额、营收等数据都会承压,也将面临巨亏。若美团外卖背负上佣金再减上几个月的压力,平台或许还会走向另一个可能——干不下去了。

 

进一步推演,若市场老大的美团外卖都干不下去了,一直在巨亏阴影之下的饿了么,实际上离死也不远了。

 

众所周知,平台和商家一荣俱荣,一损俱损。

 

尤其是在疫情之下,线下餐饮商家纷纷转战外卖自救。根据3月18日中国连锁经营协会发布的一份报告的数据,在疫情期间有91.6%样本企业在发力外卖产品,73.2%企业尝试拓展团餐外卖业务。若美团外卖、饿了么倒下了,餐饮商家们也就失去了这根救命稻草。

 

揭开外卖的“黑箱”,你会发现平台和商家唇亡齿寒,外卖平台佣金是确定性的成本单元:骑手这一配送成本摆在眼前,商家的困局摆在眼前,外卖平台生存还是死亡也摆在眼前。

 

此时此刻,商家和平台应该共同打好这场疫情保卫战。

 

对于商家而言,在疫情状态下,对其造成重创的并非外卖佣金,而是房租、人工等固定成本的支出。值得注意的是,做好外卖生意的核心在于单量的突破,而不是佣金在点数上的“让渡”;对于平台而言,供应链能力、运营效率的提升才是竞争的关键,而不是打佣金价格战。

 

此外,关于美团外卖佣金还有两点质疑需要做剖析:一是美团外卖平台佣金费率为何有超过回应中的20%,美团在隐瞒什么?二是,在“佣金风波”中,美团外卖甩锅给骑手吗?

 

根据广东餐饮服务协会的援引的海丰县小餐饮协会数据显示,在166家商家协会成员中,共有约120家已经上架美团外卖,2019年无一家商户佣金抽成低于20%。显然,这一数据是在驳斥美团的回应中所说的“2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%。”

 

乍一看,美团确实在“说谎”,所谓“吸血”的形象似乎也赫然纸上。实际上,这一反驳已进入了某种认知的误区,本质上是有悖于外卖的“常识”。

 

根据2019年美团的财报数据显示,美团外卖的佣金费率为12.6%,其实这一数据也和平台的佣金收取情况有出入,其中的症结何在?

 

然而,理解起来并不费劲。外卖商户的佣金率和商家客单价、单量密切相关,仍需要具体问题具体分析。

 

例如:如果一份20元的皮蛋瘦肉粥,平台的佣金为25%,佣金5元,也就刚好支付此单外卖产生的骑手成本。但若是一份500元的干锅麻辣小龙虾,即使佣金定在1%,其佣金收入也刚好为5元。简言之,20元的生意和500元的生意在成本消耗上相差无几。

 

这其中若谈不同点,那便是商户的“议价能力”高下立判。客单价高的商户对平台佣金据理力争才有意义。因为客单价实力在,“谈判”之时,平台在费率上通常也会“败下阵来”。这也正好解释了海丰县小餐饮协会报告中小商家的佣金情况。

 

毋庸置疑,海丰县小餐饮协会数据显示是样本选择导致的。小商家的餐饮数据就好比一份20元的皮蛋瘦肉粥,并不是美团外卖商户数据的全貌,当然也代表不了,在疫情期间美团所扶持的300多万的餐饮商户。

 

回到美团外卖平台的佣金率上,其财报数据中12.6%的佣金率是2019年全年87.2万亿笔订单的均值,可见,美团外卖佣金中八成商户的10%-20%的佣金符合“正态分布”区间规律,而非“不属实”。

 

此外,有很多声音质疑美团外卖把成本单元甩锅给骑手,事实如此吗?

 

如前所述,无论商户大小,客单价多还是少,骑手成本为每一单外卖完成的固定成本。而并非简单的“甩锅”那么简单,也远非外卖平台佣金和客单价挂钩单向度逻辑。在美团外卖平台上的400万骑手,均是是铁板钉钉的成本单元,均是通过支出买到的服务。

 

假如一单外卖客单价为100元,按照12.6%的佣金率计算,美团外卖平台拿下12.6元,骑手拿5元,这个算法没错。但是对于平均每单45元的平台客单价而言,也必然有低于20元的订单,骑手拿走的也是5元。

 

值得注意的是,近几年数据显示,美团外卖的佣金费率几乎不变,而在盈利上却发生了变化,数据显示:美团外卖2016年毛亏损率7.7%;2017年扭亏为盈,毛利润率8.1%;2018年、2019年毛利润率分别达到13.8%和18.7%。

 

显然,美团外卖的盈利能力在提升,实际上便是在骑手效率上得到提升,数据显示,骑手成本占每单佣金收入的比例从2017年的90.3%降至2019年的82.8%。

 

可见,在人力资源成本走高的趋势下,美团从技术维度提升了效率,硬是挤出了近10个点降本增效的成绩。

 

或许上述两个问题的补充,能够帮助我们窥探到关于美团外卖佣金争议的全貌。

 

反观如今的美团,作为生活服务行业的老大,一定程度上其佣金水平、利润率水平以及运营水平已经代表了中国外卖行业的水平。美团外卖从连续五年亏损到今天走向微利状态,并非易事,而面对行业的期待,其也将继续负重前行。

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