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字节全球跳动:攻城拔寨,挑战进阶
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:抖音,字节跳动,全球化,短视频

字节跳动全球化正如急行军般推进。

 

据PingWest报道,字节跳动在收紧中国员工访问海外产品和服务的数据权限,对中国与海外业务进行技术切割。在此之前,字节跳动的全球化正步步为营地展开。

 

“挖角”迪士尼高管、在印度组建第二家公司、将招聘1万名全球员工……一条条线索连接起来,勾勒出的是字节跳动全球化的宏大版图。

 

字节大举开动全球化引擎,一切始于3月初。

 

3个月前,字节跳动宣布组织调整,首次将业务划分为中国与全球,张一鸣也策马扬鞭接棒海外业务。而在推进全球化的过程中,字节跳动依旧保持“大力出奇迹”的速度和效率,在产品、人事及业务上全面出击。

 

出海过程中,TikTok成为中国产品出海的“当红炸子鸡”,但做全球化企业和做出海产品的难度不在一个段位,BAT都曾屡屡碰壁,字节跳动又能否扛起“全球化”这面大旗?

 

 

招兵买马

 
 

出击全球化的第一步,字节跳动在“搭班子”。

 

2020年6月1日,也许是巧合,在儿童节这一天,前迪士尼首席战略官Kevin Mayer入职字节跳动,出任首席运营官兼全球首席执行官,负责包括TikTok、Helo、音乐和游戏等业务,以及字节跳动全球职能部门。

 

酷似“巴斯光年”的Kevin Mayer掌舵字节全球化,其专业能力毋庸置疑。前迪士尼CEO罗伯特·艾格曾点评Kevin是“一个知道如何让1+1大于2的人”。

 

Kevin在迪士尼的工作履历也证明了这一点,他曾负责迪士尼的企业战略、商务拓展等部门,主导推动了迪士尼对皮克斯、漫威和21世纪福克斯的收购。

 

引入Kevin补强实力,但字节跳动早已开始“招兵买马”:

 

2019年10月,前华纳音乐集团高管Ole Obermann出任字节跳动音乐总监。他被认为兼具艺术与商业思维,华纳音乐CEO 史蒂夫·库珀认为Ole有以艺术家为中心的敏感性,和以数据为导向的商业敏锐;

2019年12月,前任谷歌欧洲地区公共政策高级经理Theo Bertram出任字节跳动欧洲政府关系与公关政策总监。他还曾在英国工党任职六年,出任过首相府特别顾问;

2020年1月,在Facebook任职超过10年的Blake Chandlee出任TikTok全球商业解决方案副总裁。他曾一手搭建Facebook的海外商业化团队,并将其复制到亚太地区。

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字节跳动海外高管,地歌网不完全统计
 

广纳各国贤才,字节跳动组建起“豪华高管团”。

 

在“高管天团”之下,字节跳动搭建全球化团队的动作还在继续。此前,字节跳动被曝将在印度成立第二家实体,为字节全球平台提供信息技术和基于IT的支持;另据彭博社报道,字节跳动还将在全球招募包括技术人员在内的1万名员工。

 

从顶层建筑到基础架构,字节跳动全球化的“招兵买马”已全面铺开。同时,再次审视字节跳动的海外高管团队,也可窥见其全球业务的重心和燃眉之急。

 

首先,字节海外高管多出身微软、谷歌等国际互联网企业,具备操盘全球业务的能力;其次,除商业化和主要产品外,字节海外高管多是负责政府关系和公共政策业务。

 

原因很简单,监管本就是TikTok出海的“心头肉”,如今面对更复杂的国际环境,由长期从事相关领域的专业人士来处理公关及政府关系,更利于高效解决问题。

 

对此矛盾,字节跳动也曾砸下大量资源。TikTok在美出席听证会后,字节跳动宣布将在洛杉矶办公室开设一个透明中心;当TikTok在印度被封杀后,字节跳动宣布将投入1亿美元在当地建设数据中心。

 

破局政策严管,这也是字节全球化新阶段的新目标。

 

回顾字节跳动全球业务的高管阵容,从柳甄到朱骏(Alex Zhu)再到Kevin Mayer,他们分别担负着不同使命,即字节跳动全球化的资本积累、产品打磨到业务深入。

 

柳甄时代,出身Uber中国的她善于操盘资本,推动了今日头条的10亿美元D轮融资,资方来自建银国际和红杉资本;并且主导了今日头条对Musical.ly的收购,后者当时估值近10亿美元。

 

前期的资本积累与国际并购,为后期字节全球化扩张打下基石。在Musical.ly被收编后,其创始人Alex Zhu也转任TikTok总裁。

 

朱骏在任期间,打磨海外产品(TikTok)成为字节跳动第一要务。据晚点LatePost援引内部人士,Alex极其聪明,产品直觉极强,他要做的是伟大的产品。Muscial.ly被收购后,Alex也成为了张一鸣的智囊团成员。

 

朱骏对产品的谙熟,加之Musical.ly早期沉淀的用户,TikTok被打造为出海标杆。据Sensor Tower数据,截止今年4月,TikTok的全球下载量突破20亿。

 

从资本积累到产品打磨,字节跳动走过了全球化的早期阶段。

 

柳甄和朱骏各有所长,但伴随字节跳动全球化的深入,其面对的挑战不仅止于资本和产品;当组织架构、海外监管等难题扑面而来时,字节跳动需要经验更丰富的船长。

 

于是乎,柳和朱完成了阶段性的任务,“巴斯光年”Kevin Mayer领衔众高管上任,其业务能力、人脉资源,以及对海外市场的谙熟,都将对字节跳动搭建全球化企业带来巨大增益。

 

这亦是字节跳动在全球招兵买马的深意。

 

搭班子是长期工程,字节跳动还将持续推进,但具体到产品和业务,剑指全球化的字节跳动又将如何迈步向前?

 

 

攻坚

 
 

TikTok缘何火爆?笔者分析原因有三。

 

在《海外巨头难剿TikTok》一文中,笔者曾表示,全球化产品、本地化运营和抢占先机(收购Musical.ly)是TikTok崛起的三大要素。

 

如今,多方数据都在佐证TikTok的成功。下载量层面,受疫情影响,TikTok一季度全球新增3.15亿次下载,创下单个App单季度下载量历史新高;商业化上,2019年TikTok在ios端的收入达1.769亿美元,印度市场自去年2月起已经盈利。

 

毋庸置疑,TikTok成为了中国互联网的出海标杆,更是引得Facebook、YouTube“群起而攻之”。不过,如笔者此前分析,同维竞争下,海外巨头也难剿TikTok。

 

但字节跳动的全球化不止需要一个TikTok。

 

如前所述,Kevin走马上任后,意味着字节跳动的全球化组织进一步深入,伴随而来的必然是产品、内容上的持续细化,尤其是当TikTok经历过爆发式增长后,面对更为复杂的不同地域市场,字节跳动将迎来一场场攻坚战。

 

调整的信号已经释放。日前,海外版“今日头条”TopBuzz停止运营,作为字节跳动首款自营出海产品,其关停也意味着字节或将出海资源更多集中在视频领域。

 

晚点LatePost去年曾报道,TikTok全球化的出海战略有所调整,重点发展国家由美日英印变为美、日、印,而三大国度的市场情况、使用习惯也都各有不同。

 

因此,字节跳动将如何深入到不同市场?

 

首先,在美国,Z世代是TikTok的典型用户人群。多家第三方数据机构调研显示,约四城TikTok用户在24岁以下。

 

这一现象的出现源自美国的青少年文化。朱骏曾在接受外媒采访时表示,中国这个年纪的人都在忙着考试,而美国青少年有更多时间玩社交媒体。

 

抢占青少年心智,培养用户习惯,对TikTok而言固然是好事,但从产品发展角度考虑,TikTok在美国的用户丰富度还需不断完善。

 

疫情给予了TikTok这样一次契机。

 

一方面,据comScore数据,今年1-4月,TikTok上25-44岁的用户占比由36%增长到44%;另一方面,有数据显示,截止去年10月,仅有9%的美国用户使用了TikTok。

 

显然,疫情期间宅家无聊,成年人也因为TikTok“中毒”,这是一次良好的用户教育,而使用量数据更是证明,字节跳动在美国还有广阔增长空间。

 

当然,用户构成要丰富,TikTok的内容也得足够多元,而其正在靠拢好莱坞:华纳动画《史酷比狗》联合TikTok进行推广、影星施瓦辛格和Jennifer Lopez都是TikTok上活跃。

 

今年1月,TikTok还将美国总部搬到了洛杉矶的Culver City,附近就是索尼的片场;而彭博社此前报道称,TikTok将与一些制作公司商讨推出一档真人秀。

 

向好莱坞贴近、制作PGC内容……为获取不同年龄、阅历的用户,TikTok亦将在美国加深精品化路线,尤其是与当红影星、歌手合作,满足更多北美用户的内容需求。

 

与美国相反,TikTok还将在印度大举进军。

 

目前正处于人口红利期的印度,是字节跳动出海的支柱市场。有数据显示,2019年印度用户在TikTok上的停留时间,同比增长 240%,占抖音海外用户总时长的48%。

 

不难理解,伴随全球产业与移联网技术的转移,印度与东南亚成为投资热土,加之网络基础设施的不断完善,印度互联网正是井喷期,全球巨头都想在此分一杯羹。

 

TikTok当然也不例外。印度用户对互联网应用如饥似渴,也正是字节跳动大举杀入这一新兴市场、充分获取用户的最好时机,尤其是借助强娱乐属性的短视频产品。

 

TikTok之外,字节跳动还在印度推出了Helo,是一款主打本土语言的娱乐平台,目前日活已过200万;今年3月,字节跳动又在印度推出付费音乐平台“Resso”。

 

以英文为主的TikTok主攻印度城市用户,主打方言的Helo吸引当地“下沉用户”,产品分层意在针对性地满足不同用户需求。因此,面对印度这样的人口红利国家,字节跳动的首要目标是不遗余力抢用户。

 

这是印美市场的巨大差异。

 

在TikTok完成爆发式增长后,字节跳动全球化的新命题是如何延续增势,而仅观察印美两大市场,就可看出字节跳动全球化的不同策略,即在美国继续深挖内容,在印度持续打造不同产品以充分获取用户。

 

产品在海外市场越深入,企业面对的地区差异也越鲜明,差异化经营是必然结果,尤其是字节跳动举集团之力开拓国际市场,未来遭遇的挑战将会愈发复杂。

 

于是乎,字节跳动持续推进全球高管的招募计划,专业的人做熟悉的事,这是正确思路,但全球化企业要完善组织架构,并非是聚拢高管人才所能简单解决的。

 

全球化的多重问题还在前方等待着字节跳动。

 

 

出海之难

 
 

监管、版权、竞争,字节跳动全球化绕不开这三大难点。

 

首先,自TikTok火爆以来,围绕其的监管问题便层出不穷,先是被印度封禁,再是因收集青少年信息被罚款,最近美国有参议员更是提议禁止联邦政府雇员使用TikTok。

 

“遭殃”的不止TikTok,支付宝出海曾遭遇俄罗斯政府的层层限制;猎豹移动在海外的45款产品,也在此前被谷歌应用商店集体下架。

 

中国产品出海屡屡遭政策严管,这主要是出于海外互联网对个人隐私及信息安全的重视,并且与当下的中美局势也密切相关。

 

未来,海外严管还将常伴字节跳动。

 

其次,由于爆款神曲是TikTok走红的重要因素,但版权也是字节出海不可忽视的问题。今年3月,TikTok与环球、华纳、索尼的音乐版权授权到期,其也迅速续签了版权。

 

监管与版权的常规问题外,中外巨头更是对TikTok围追堵截。

 

无论在印度、美国任何一个国家,TikTok都不缺对手,并且大多数还是来自中国的“老朋友”,它们之中包括阿里、小米等。

 

例如在印度,除了TikTok和Helo,当地谷歌商店非游戏应用下载榜单 Top10还有快手系 UVideo、小米系 Zili 和阿里系 VMate三款短视频应用,而本土短视频ShareChat也获得了Twitter、顺为资本的投资。

 

印度是互联网热土,中外大厂必然是纷至沓来。而在美国,TikTok还要与一款有特朗普背书的短视频App——Triller来竞争。

 

Triller上线于2019年,并在去年12月宣布月活超过当时2650万的TikTok,而其最大优势就在于音乐版权规模。有数据显示,Triller签下了全球80%的音乐版权。

 

印美重要阵地均遭遇竞对,快手也在海外与TikTok直接对话。

 

相比印度、欧美,快手Kwai的优势市场是巴西。官方消息显示,Kwai在巴西的日活大约为800万,而快手也面向巴西推出了创作者扶持计划。

 

另外,快手还面向北美推出了新产品Zynn,主打网赚模式(看视频得现金)。借疫情东风,Zynn上线三周就登顶美国iOS下载总榜,但日前又突遭谷歌商店下架。

 

无论网赚模式还是囤积版权,中外巨头都想抢占短视频的国际市场,但从下载量及广告数据来看,TikTok不仅是出海标杆,还占据了全球移动互联网的短视频高地。

 

TikTok的全球化为何如此成功?

 

如前所述,TikTok成功的因素之一是“抢占先机”。伴随着视频消费的崛起,欧美Z世代人群的注意力由Facebook、Instagram等传统社交媒体,向短视频社媒转移。

 

在用户习惯迁移的过程中,TikTok占得先发优势,一方面是凭借收购Musical.ly积累了早期用户,另一方面更源自TikTok的产品本身。

 

触达人类娱乐天性、视频媒介的“无国界性”,这都是TikTok产品成功的基石,但更重要的是,从内容创作本身,TikTok打通了人性底层逻辑。

 

借用爆款神曲,加之美颜滤镜,再结合被压缩到15秒的时长,没有特别才艺的用户也能施展表演天分(对口型、手势舞)。无论国内国外,抖音利用产品特性为用户营造了创作“幻象”。即使才艺不过硬,也能在秀场里分得一杯羹。

 

这样的“幻象”全球通吃。

 

以谙熟人性的产品逻辑为根,结合短视频的风口,TikTok得以在海外“大杀四方”,但透视背后的字节跳动,在短视频成功出海之后,集团全球化则是另一大命题。

 

如前所述,TikTok的胜利是短视频全球化的胜利,但字节跳动全球化并不简单,从关停TopBuzz也能看出,资讯内容出海想做成TikTok,难于上青天。

 

产品之外,TikTok的商业化虽快马加鞭,信息流模式获得更多广告主认可,但收入仍只占到FB与谷歌合计的3%-5%,后二者的广告代理已遍及全球,这更是字节跳动短期内难以追赶的。

 

深入到最核心的组织架构,随着字节跳动持续深入全球化,与不同国家人文风俗的摩擦、调和会持续上演,届时字节跳动将接触大大小小、各有所异的地区事务。

 

多重挑战累加,字节跳动遇到的全球化难题更复杂。

 

如何做好全球化?马云此前曾表示,在海外有生意不等于是全球化的生意,全球化是企业要以全球视野来看问题。

 

在国内,互联网企业都各有鲜明的企业文化与基因,腾讯最新的“科技向善”、快手的“工程师文化”、字节跳动的“大力出奇迹”。但在国内适用的经营法则,能否适用于全球业务?

 

打造海外爆品、集合全球优秀人才、树立全球化思维……问题难度在不断进阶,只有最终打通全球化的管理和经营思维,字节跳动才能算彻底的全球化,而这条道路上,现阶段还没有最合适的成功案例可借鉴。

 

当下,张一鸣掌管字节全球业务,未来使命必然是建立全球化的治理框架。因此,所谓招兵买马与推动业务,也仅仅是为字节跳动的全球故事开了个头。

 

面对偌大的国际市场,字节跳动还得接着攻城拔寨。
 

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