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Z世代崛起,谁是真正的“K歌之王”?
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:网易云音乐

音街“出街”时刻正式到来。

 

经历近三个月的内测,网易云音乐旗下在线K歌APP“音街”正式上线,该产品从选歌、演唱到打分等环节,都重在为年轻用户提供差异化K歌体验;例如App内所有歌曲都支持二次参与合唱,演唱长度多变可选。

 

同时,网易云音乐副总裁李茵还在发布会上宣布,音街内测期间的“星声计划”全面升级为“星声计划PLUS”,未来将投入2亿元资金和资源,三年培养百位音乐新人。

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网易云音乐副总裁李茵在音街发布会现场

 

网易入局在线K歌,赛道再添一枚巨子。

 

自2018年开始,国内在线K歌领域好不热闹,音遇、唱鸭等搅动了一池春水,唱吧、全民K歌等老玩家也是加速前进。赛道诞生有八年时间,为何近些时日异常火爆?

 

值得注意的信号是,Z世代95后正成为移动互联网平台的掘金地,B站是视频领域的典型案例;而在线上K歌赛道,音街等平台亦是在共同竞逐Z世代的增量红利。

 

Z世代崛起之下,谁才是真正的“K歌之王”?

 

 
 

风风雨雨八年间

 
 

 

正式上线前,音街早在今年3月就开始内测。

 

据地歌网体验后发现,目前音街依然承袭网易云音乐的“小清新”设计风格,视觉元素上也比唱吧、全民K歌更简约,且在App首页最顶部主推K歌短视频内容。

 

另外,音街的特色之一是“心情日记”,用户可以在“点歌台”选择“开心”“平静”等心情,后台自动推荐与心情匹配的相应歌曲;用户还还可以借此记录每日心情,收听与心情呼应的歌曲。

 

据官方统计显示,音街“心情日记”打卡最多的用户已经超过70天,该用户有时会在心情日记中写道:“坐观垂钓者,空有羡鱼情”,偶尔也会演唱一首简单的“晚安”。

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音街App的“心情电台”

 

产品设计简约、个性化玩法在先,音街也颇受Z世代喜爱。据地歌网了解,音街内测用户中超九成为95后人群,其中00后占比最高。这也与Z世代“后浪”集体崛起相吻合,但透视音街背后的国内在线K歌行业,一转眼已走过八年岁月。

 

从最初的唱吧到音街,在线K歌赛道亦是几经流变。

 

回到九年前的那个2月,从阿里离职的陈华带着团队,整整用了两三个月的时间来寻找好的方向,在黑板上列下一二十个备选后,最终选择唱歌。

 

当时陈华的团队并不了解音乐圈,但他认为,唱歌模式门槛低,且能产生用户量级内容。于是乎,唱吧在2012年5月诞生了,上线一年多之后注册用户突破1亿。

 

唱吧诞生的年份,正是移动互联网大幕拉开,网络软硬件基础设施勃兴的时代,再结合与微信的合作、电视综艺的曝光,唱吧用户节节高升。

 

彼时用户对移动互联网充满好奇,且有大量线上娱乐需求有待发掘,唱吧、酷我K歌以及之后腾讯的全民K歌,都是在此基础上成长起来的。

 

这一时期,K歌软件更接近工具类产品。

 

全民K歌、唱吧等App满足了用户唱歌这一单线需求,但选歌、唱歌等动作完成后,用户并未在产品端停留更多时间,产生更多使用行为。

 

工具类产品并非没有优势,但用户增长存在天花板。这使得2014年起,头部K歌平台都在试图丰富内容形态,其中,唱吧还进军了游戏领域。

 

这之中最火爆的风口,就是线下迷你KTV的出现。唱吧投资麦颂,全民K歌铺设无人自助KTV,每一间不足5平米的KTV房,就是平台连接线上线下的场景。

 

线上有内容,线下有使用行为,彼时的在线K歌平台纷纷试水“O2O”模式。再进一步,推出小型KTV,K歌平台想做的是打通更多场景,冲破工具类产品的增长天花板。

 

但如今,无人自助KTV已难现当年风光。

 

虽然如此,试水线下K歌房抓住了一大核心要点——社交性。K歌和观影类似,消费内容的过程,实际承载了用户的社交需求,而空间更小的自助KTV,则将K歌社交场景进一步细化,三五好友逛街时也可高歌一曲。

 

K歌、观影,和兴趣高相关的内容场景都会充分释放社交属性,这在Z世代群体身上更盛。一方面,Z世代是互联网原住民,大量内容消费和社交行为会集中在线上完成。

 

另一方面,Z世代的兴趣交友特性更为明显,圈层文化尤为盛行,例如重度二次元用户会在B站找到共鸣,热爱长尾歌曲的乐迷会向网易云音乐集中。

 

而伴随Z世代的成长,K歌赛道也走向新阶段。

 

2018年的音遇,最活跃的板块是连麦K歌;2019年的唱鸭主打弹唱。这类产品首先捕捉到用户的音乐兴趣,再结合功能微创新激活人们的玩乐天性,这契合Z世代的用户诉求。

 

音街亦有异曲同工之妙。为充分满足年轻人需求,其推出了全球首款智能编曲工具“一键Remix”,即为用户提供自动混音功能,更改原有作品编曲。目前“一键Remix”已支持未来低音、蒸汽波、复古放克等五种年轻人十分喜爱的音乐风格。

 

据地歌网了解,音街团队曾尝试用蒸汽波风格改编《月亮代表我的心》,有网友听完后点评道:一下子就觉得在跟嫦娥玉兔手拉手的漫步95年的涩谷区。这样的“随心改编”也颇受95后欢迎。

 

看来,在线K歌8年后的新战场,Z世代会是重要主角之一。

 

不过,音街“出街”之后,Z世代又为何“出街”?他们表现出何种不同的用户特性?而音街乃至网易云音乐又能否抓住Z世代的窗口期?

 

 
 

Z世代“出街”

 
 

 

Z世代为何正成为互联网平台开发的富矿?

 

随着移动互联网流量红利的逐步消失,平台间正持续开展存量竞争。与此同时,各家公司更注重对细分增量市场的挖掘。

 

由于政策的开放,国内新增人口数正逐步攀升。国家统计局最新数据显示,2019年中国出生人口达1465万人,出生率达10.48‰,降幅较2018年有所减少。

 

新生儿的增长,对互联网平台而言是巨大的机会窗口。产品品牌在用户年轻时即抢占心智,伴随年龄增长逐步强化使用习惯,最终形成产品与用户的长期陪伴关系,迁移成本无形间被拉高。当今涌现的新社交产品皆有此意。

 

但要吸引连马化腾都看不懂的95后,于产品而言是不小的挑战。

 

如前所述,Z世代一出生就是互联网原住民,其个性独特,例如敢于展示自我,在擅长的兴趣方向上敢于表达,这在音街等K歌软件上表现得最为突出。

 

更重要的是,Z世代形成了以兴趣为核心的社交圈层、消费行为。据《95后兴趣报告》显示,73%的95后表示自己有兴趣,其中尤以游戏(58%感兴趣)和音乐(62%感兴趣)最盛,而有85%的95后都曾为兴趣付费。

 

95后更愿意为自我兴趣投资,与此同时,用户之间在共同兴趣上产生话题与情感共鸣,久而久之建立起社交关系,形成兴趣圈层,这是95后典型的社交路径。

 

这一特征在音街上亦有所表征。虽然目前产品正处于起步阶段,但音街用户已经有了共同的“绰号”——gai友,同时还自发形成约歌小组、K歌接龙小分队等社群。

 

组圈子、约同好,音街对95后有着独到的吸引力。

 

所以,在Z世代用户群体快速增长,以及独特的产品需求之上,在线K歌平台纷纷“玩出新花样”,尝试以更具玩乐体验感的产品特性来触达用户,音街自然也在其中。

 

具体到产品端,音街又将如何连接Z世代用户?首先,在外部因素层面,网易及其音乐业务本身就对音街的成长有不小裨益。

 

一方面,得益于资本弹药的补充,网易云音乐在版权规模上增长迅速,今年以来其接连与滚石唱片、华纳版权达成合作,极大丰富音街的歌曲库。

 

另一方面,网易云音乐亦在技术端提供助力,音街目前的个性化心情电台,与网易云音乐早期的“兴趣推荐歌单”一脉相承。同时,用户若使用网易云音乐账号登陆音街,将直接继承其好友关系和听歌习惯。

 

与网易云音乐加深连接,对音街将有长期增益。

 

外部力量支持之下,音街要在Z世代崛起过程中站上顶峰。如前所述,在线K歌产品经历了工具化、O2O场景等时期,在音乐内容及K歌习惯相对成熟之际,强化用户运营,尤其是内容与人的连接,对音街等平台极为关键。

 

过去,听歌是听歌,K歌是K歌,玩游戏是玩游戏,场景之间更加独立;如今,随着技术演进与年轻用户增长,以音乐为核心的娱乐场景紧密联系,就像使用音街的一键Remix,用户唱歌时也能玩乐。

 

关于K歌的娱乐形态逐渐丰富,人与人的连接程度也将更为紧密,加之年轻用户追逐兴趣社交的特点,在线K歌平台得以不断强化“内容——用户”的连接路径。

 

于平台而言,这意味更长时间的用户停留。

 

另外,音街也在不断努力来强化连接用户,其推出了升级后的“星声计划PLUS”,投入2亿资金和资源,挖掘音乐新星,为其提供包括作品录制、个人专辑和巡演计划等在内的一系列扶持。

 

培养新人而非直接引入明星,尤其是在K歌平台,这一做法的优势在于更强的粉丝沉淀,以及强化补足网易云音乐的原创内容。

 

所以说,连接人的本质还是在于强化“内容-用户”的正向吸引力。

 

再次说回开头的话题,存量竞争中挖掘新增量于任何平台都是重要任务,而年轻人对音乐的热爱也给在线K歌平台的增量市场指明道路。因此,音街等平台势必会更为重视与Z世代用户的连接紧密度。

 

 
 

增量命题

 
 

 

如前所述,互联网红利收尾本质上也意味着消费互联网在国内已经“无孔不入”,智能手机和网络也能覆盖到偏远地域,而当市场趋于饱和,产品端对用户价值的实现将更困难。

 

这也是给内容平台提出了新阶段命题。

 

尤其是在音乐赛道,版权、简单的K歌场景,都很难最大化地满足用户需求,而Z世代人群的好奇心尤重,这也意味着音街等K歌平台的整体体验还得节节提高。

 

内容平台的体验提升,实质在于对内容价值的持续进步,具体到K歌平台,在曲库丰富化的基础上实现个性分发,优化K歌玩乐属性;在满足唱歌需求的同时,延展到兴趣社交、同好社区的维度。

 

以此对照,这也正是音街所努力的方向,无论是个性化曲库、自由地剪辑制作音乐,这都旨在丰富K歌体验,不断强化年轻一代用户在使用产品时的获得感。

 

同时,音街背靠网易在音乐领域的长期深耕,包括网易云音乐、LOOK直播等,其产品布局将音乐场景从“听”延伸到“看”,再到“玩”(K歌),充分满足了增量人群对音乐产品的多元需求,尤其是Z世代用户。

 

简单总结,伴随在线K歌领域存量竞争的特性愈发突出,平台会更为重视Z世代这样的增量红利,尤其是该领域已存在近十年时间,赛道中如若想跑出“K歌之王”,Z世代的市场机会不容错过。

 

显然,在线K歌的增量命题,终会有玩家给出正确答案。
 

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