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“爆品”电动车何以成为京东618亮点?
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 吴昊 关键字:京东,电动车

“快去京东看小刀电动车的直播,不仅便宜,还有海清助阵呢!”

 

5月20日,超过200万观众涌入小刀电动车的京东直播间,观看这场线上发售会。火爆的不仅是直播,骑行品类在京东正上演“大爆发”。

 

京东618开门红(6月1日)前30分钟,运动户外骑行品类成交额同比增长超150%;618当天开场前30分钟,京东运动户外品类成交额同比增长超过780%,其中骑行品类前1小时成交额同比增长超564%,雅迪、小刀、爱玛、新日、绿源成功登顶TOP5品牌。

 

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京东618骑行产品活动页面

 

电动车成交额创下京东最高成绩,成为了618爆品。京东似乎“能掐会算”,早已成竹在胸,并不惊讶。

 

这背后有着怎样的故事,京东是如何“制造与推动”这一爆品的呢?在它背后,又预示着怎样的新消费变迁呢?

 

前不久,京东进行了品牌升级,从原先的“多快好省”,升级到“不负每一份热爱”。如果从京东618爆品制造,又能在品牌角度看出怎样的端倪呢?

 

 
 

需求嬗变下的京东之道

 
 

 

如今,日常出行中最主要的工具是公交、地铁等公共交通,可谓“出行第一极”,另外私家车构成了出行“第二极力量”,加上有所补充的自行车、电动车等“第三极力量”,三者共同构成出行的三极维度。

 

电动车出行需求长期存在,但突如其来的疫情倒逼公共交通、私家车的使用需求下滑,恰如其时,也恰如其势,轻便、相对安全的电动车有望成为后疫情时代的消费新增长极之一。

 

线下的“新需求”与京东大数据呈现了广泛一致,对电动车的需求量正在上升!消费端的需求很大,而品牌供应端的“压力”不小,为什么出现这种情况?

 

显然,是消费链路上出现了不通畅。在疫情之下,大量的实体店、经销商因疫情而处于停止营业状态,不断上升的需求却无法被满足。

 

大数据、算法让京东骑行部发现了广泛的需求,电动车品牌商主动上门则进一步“佐证”了需求的真实与问题所在。

 

但电动车依然是一个极具线下体验的品类,其组装与及时响应依然需要在线下完成,换言之,转换到电商模式是一个典型的“新型零售场景”或“O2O场景”,京东如何联手品牌商与线下经销商进行协同,实现这个消费链路的全畅通与优质体验?

 

京东骑行部根据大数据监测,年龄为19-24岁的用户,电动车购买行为增长明显;而在关联大数据中,在京东浏览电动车的用户,30%会浏览时尚和珠宝产品,还有30%会浏览运动产品。

 

显然,此轮电动车消费趋势正走向年轻化,这些用户的特征则指向:更关注产品在性能与时尚元素上的结合性。

 

基于此,京东将C端海量消费数据反馈到B端(电动车品牌厂商),并达成合作,按需定制,积极备货。

 

这正是电动车品类在京东大促期间成为爆品的原因。

 

这一C2M模式的成绩明显。因为更加直接的消费链条,更加精准满足消费者对电动车的多元需求,这不仅实现了“京东模式”下的便宜,更是实现了消费者品质化、个性化的需求,也推动了新日将继续联手京东打造“反向定制”产品。

 

例如新日电动车。2018年时,新日与京东针对用户关注的没有脚踏板、续航差、外观不美观等传统电动车痛点,联合打造XC1电动车,去年4月在京东独家首发,预售首发突破百万元,618成交额跃居品牌Top 1,单品销售占新日品牌总销售额的60%以上。 

 

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京东、新日携手推出的C2M反向定制款电动车

 

今年618,京东还以C2M模式携手新日电动车首发青春旗舰新品XC Mini和C5,以时尚外观和创新的智能安全技术,充分满足消费者的新需求。

 

支撑个性化的,是京东大数据对消费需求的洞察。

 

其次,在技术深刻变革需求与产业链的过程中,京东追求品质好货的主线不变,坚持与优质的、知名的品牌商深度合作,强强联合,为优质品质背书。

 

为备战618,保证产品品质与充足货源,雅迪、小刀、新日等骑行品牌为京东增开超过10条专供生产线;小牛也在今年4月就开始备战618,增开2条生产线,开足马力生产。

 

选择品牌厂商合作,这一直是京东打造品质电商的基石。

 

以大数据、算法发现消费需求,联手品牌厂商实现供应,并全方位协同解决好线上线下消费全链路的消费场景与体验,正是此番电动车成为京东618爆品的真实原因。

 

这在京东零售集团内部,可称得上“精准制导”,而这种模式,并非只在电动车领域,在更多的细分领域,正在形成一种新的浪潮。

 

 
 

不负每一份热爱

 
 

 

上月,京东零售集团品牌正式由“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。

 

具体来看,“不负每一份热爱”,是京东在夯实便利性与价格实惠的基础上,不断发掘用户多元需求,从中缩短销售链路,深入连接供需双方,弥合信息差,降低营销成本,从而实现让利于消费者。

 

单纯通过大数据、算法等发现消费需求,并将之赋能品牌厂商,并不能真正解决消费链路问题。如果要实现“完美链路”,依然需要京东协同各方,在交易达成、服务、营销等方面不断精耕细作。

 

京东零售集团CEO徐雷也曾表示,消费体验的需求已经不仅仅局限在购买商品本身上,而是扩展到了与电商购物行为相关的各个环节。消费正由数量型向质量型转变。

 

显然,大战略如此,电动车爆品正是京东践行战略的一个缩影。

 

电动车交易如果真的通过电商完成,不仅要实现货品的充足供应、物流的快捷,更是要实现门店专业人员组装、调试、上牌等线下服务。

 

这意味着,相当多的“消费完成”,需要京东将服务环节从线上延伸到线下,实现全链路覆盖。

 

京东运动总经理王学松告诉地歌网,京东通过无界零售系统帮助小牛打通800多家线下门店。顾客在京东平台下单后,可选择附近门店消费,并享受线下门店免费装车、免费调试等在内的增值服务。

 

王学松还表示,电动车最大的痛点就是安装,京东已经联合品牌方事先完成了95%的安装,用户在京东下单后,在家收到电动车后,只需要简单安装就能轻松骑行了。对于售后服务方面,京东运动也联合品牌线下门店,及时响应用户的咨询和售后服务问题,确保用户买的省心,用的安心。

 

线上交易+线下服务,在更多的品类和更广泛的维度,京东必须发展更垂直的“线下新型零售”,从而实现以技术手段延长用户消费的价值。简单来说,京东不仅卖货,还要卖服务。而从供给端出发,京东也在利用直播带货、社群电商等新营销业态带动品牌销量规模增长。

 

实际上,这样的京东模式,并不止于电动车,在自行车骑行品类的销售增长,都是这一模式的垂直推进。

 

电动车品类的销量爆发,背后显现出京东的新消费模式,即持续垂直深耕,优化电商全链路(供应链、服务等),放大电商的便利和平台优势,让用户的线上体验再上新台阶。

 

这或许正是京东“不负每一份热爱”新品牌战略下的题中之义。
 

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