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知乎“媒体化”:岔路口的艰难抉择
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:知乎,互联网,新媒体

微博热搜停更了,我们去哪“吃瓜”?

 

自6月10日起,微博热搜被勒令停更整顿一周。在微博热搜离开的日子里,《乘风破浪的姐姐》依然逆势爆红,而在知乎热榜上,“字节跳动28岁程序员退休”的新闻亦在持续发酵。

 

三年前,知乎热榜问世,知友们在这里热议新闻事件;另外,早在热榜成型之前,百度魏则西事件、巴黎圣母院大火事件,皆是在知乎爆发或不断外延。

 

定位知识社区的知乎,媒体属性似乎越来越重。

 

主打专业人士创作专业内容,知乎诞生伊始就带有极强媒体风格,而伴随开放注册和大规模的用户涌入,知乎的“媒体化”之路愈行愈远,但这对知乎利弊何在?

 

自2013年起,“知乎变味儿”的声音就不绝于耳,这是社区开放的必然结果,但内容是知乎的根基,在激进商业化的过程中,其能否守住内容“基准线”?

 

这考验知乎的初心与未来。

 

 
 

媒体基因

 
 

 

“现在刷知乎,小说倒是蛮多的”,用了七年知乎的阿雅告诉地歌网。

 

从高中开始就经常刷知乎,现在阿雅发现,知乎上涌现了很多小说内容。“虽然平常不怎么读网文,但偶尔看到还挺新奇的。”阿雅说。

 

在知乎热门问题中,“你写过或者听过哪些「魔性」的故事?”共收获7万关注和近900万次的浏览,其中被收录到知乎日报的“人匠”故事,获赞超过9.5万。

 

优秀故事固然吸引用户,但过去的知乎并非如此。

 

创业伊始,周源带领员工通过一封封写邮件的方式,邀请知乎最早的种子用户,包括王小川、马化腾、王兴等企业家。上线的前40天,知乎就创造了8000个问题和2万个回答,都是大咖亲自下场作答。

 

优质用户持续创作高质量内容,普通用户对内容创作也更为谨慎,这都进一步促成了知乎“高知社区”的定位。

 

不过,伴随知乎开放注册,普通用户涌入并进行创作,社区核心话题也从互联网、创业向两性、娱乐转移,内容专业度被不断稀释,内容本身逐步碎片化,这被知乎用户俗称为“抖机灵”。

 

这符合互联网内容的变迁。

 

《新闻的骚动》作者阿兰·德波顿曾表示,当代社会的人们对即时信息的获取需要,正固化为一种生活习惯,这在互联网时代尤为突出。

 

如今,获取信息的通道逐渐增多,淹没在信息海洋中的用户,知沟得以逐步消除,但由于媒介素养程度各有高低,用户精准获取有用信息的难度随之加大。

 

于是乎,用户的信息焦虑逐步加深,快速、大量地阅读信息、搜集知识,成为用户弥合信息焦虑的重要方式,再结合网速加快、视频爆发,造成了内容供给不断碎片化。

 

网络信息演进的大背景下,知乎身处其中。

 

大量用户在获取信息,也有用户追逐专业经验,但后者的认知门槛更高。从商业角度考虑,二者区别更在于用户规模的不同,知乎目前显然要更广范地获取用户。

 

因此,内容消费碎片化的大趋势在先,开放注册令知乎用户规模持续增长,其内容专业度的下滑、碎片化程度的加深,都会是必然结果,这不是知乎一家要面对的挑战。

 

当然,内容碎片化之下,知乎不忘媒体基因。

 

首先,知乎核心高管多出身财经科技媒体。创始人周源曾是《IT经理世界》杂志的记者,而与周共同创业的COO黄继新,曾是搜狐财经频道主编。

 

其次,在技术上,知乎采取的是“威尔逊算法”,用户权重取决于其在某个领域是否有长期分享,以及获得对应领域其他专业用户的认可(点赞、感谢、收藏)。所以,知乎账号在产生的优质回答越多,其在该领域的权重越高。

 

显然,知乎算法的逻辑是“可信度加权”,长期深耕某一领域的用户,内容更专业、经验角度更具备实操性,知乎自然更重要推荐这类内容。

 

这背后渗透的正是媒体思维。

 

最后,在专业加权的推荐模式上,知乎还聚拢起大量专业用户,保证内容产出较信息本身具备更大价值,这在新闻事件爆发时体现的尤为明显。

 

例如巴黎圣母院突发大火,两分钟后就有知乎用户提问“巴黎圣母院突发火灾,目前形势如何?将产生怎样的影响?”,并迅速收集到5500个有效回答,涉及到解释该类型建筑的消防困境、如何对其进行灾后修复,甚至延伸到对国内文物建筑保护的借鉴。

 

突发性事件被从不同角度加以解读,由于广泛存在的专业创作者,知乎能对单一信息进行外延,提供更多观察角度,不断拔高事实,这与新闻创作路径高度吻合。

 

人(创始人+创作者)与技术,这是知乎媒体基因的关键所在。

 

当下,今日头条、百度等平台都能向用户提供信息,但知乎的优势在于媒体基因下内容更为专业。这种“相对优势”的存在,令其保有知识分享社区的定位,但显然已经是专业经验被稀释后的结果。

 

而在媒体化的道路上,知乎还缺一块重要版图——视频。

 

 
 

视频化维艰

 


 

知乎的视频故事,早在2017年就拉开序幕。

 

三年前,和知乎热榜同时期出现的,是知乎允许用户上传视频回答,谓知乎在视频布局上迈出的重要一步。

 

不过,视频功能上线两年内,除产品功能不断优化,直到2019年年初,知乎才开始内测独立短视频App“即影”,但目前该产品已是泯然众人;再到今年五一,知乎才正式招募科普人文、电竞游戏和生活娱乐领域的视频创作者。

 

从行业层面观察,知乎已经在短视频赛道上掉队了。

 

地歌网曾在梨视频下架的文章中分析过,国内短视频内容分化趋势明显,抖音、快手代表的是娱乐类,带有秀场性质的;目前加速发展的微信视频号则是真实类。

 

此外,专业类(知识、新闻资讯)也是短视频内容的一大类别,但目前这类内容广泛存在于其它短视频平台,尤其是在知识维度,独立的短视频平台阵地尚未出现。

 

显然,知乎具备成就专业短视频平台的可能性。

 

官方数据显示,截止去年1月,知乎2.2 亿用户贡献超过2800 万个问题和1.3 亿个回答。有大量专业内容,有媒体基因,知乎并不缺输出短视频的先决条件。

 

尽管图文创作者向视频内容转换存在门槛,包括对镜头感、表达能力的把握,但半佛仙人、回形针等成功案例的出现,证明逾越视频创作的门槛并不困难。

 

难点不在创作者,而在知乎自身。

 

自去年开始,B站加速破圈,带动了一批财经类、知识类UP主的崛起,前述的半佛仙人,以及巫师财经、罗翔说刑法,都是在B站上成功走红。

 

巧合的是,这些业已成功的视频博主,都与知乎有着千丝万缕的联系。半佛仙人最早是知乎大V、巫师财经也曾被曝抄袭知乎回答;罗翔说刑法也在今年4月开通了知乎账号,但一个月后的粉丝数仅有1.6万。

 

同时间段,罗翔说刑法的B站粉丝已破百万。

 

出现这一现象,自然与B站视频平台的定位、发力扩张内容高度相关;同时,巫师财经抄袭知乎内容也折射出,知乎平台本身的内容也足够专业。

 

但最核心的矛盾,是知乎丢失了发展短视频的先发优势。

 

在去年,B站不止发力知识内容,更是开出了知识付费;抖音也联合中科院推出扶持知识科普内容的“DOU知计划”;快手在投资知乎后联合发起“快知计划”,并且此前已经上线知识付费板块“快手课堂”。

 

相比之下,知乎今年才开始招募视频创作者,且并不局限于知识领域,但在最为核心的知识内容上,B站、快抖都在迅速崛起,这给知乎带来的竞争压力可不小。

 

表面上,用户没有在知乎形成视频消费习惯;本质上是知乎错失了短视频红利期,没有大力促进图文创作者向视频转型,在当下短视频格局初定之时,知乎要弥补先发优势的差距,道路并不容易。

 

历史不容假设,现今问题在于,知乎要怎么做好短视频?

 

按照惯例,知乎每年愚人节都会发布彩蛋,今年的彩蛋是“B乎”,官方称其为“知乎的B面”,主推中短视频和直播内容,包括“奇怪的知识增加了” “如何优雅的抬杠”等栏目。

 

虽然是“一日彩蛋”,但B乎背后其实是知乎对短视频的野心,页面主推视频、大力招募短视频作者并加以扶持,知乎会否用资本与资源砸出“知友”的视频消费习惯?这一点值得期待。

 

在内容端,知乎并非没有短视频爆款。今年3月,美国新冠肺炎确诊人数突破18万,知乎用户“我是郭杰瑞”发布的实拍纽约疫情的视频,就引发1000多条讨论。

 

与新闻热点结合,这是知乎“媒体化”的体现;对新闻事实进行广泛外延,同样是知乎创作者的强项,这亦能为知乎发展短视频内容带来启发。

 

显然,在市场格局相对稳定之下,知乎的视频化道路必然是艰难重重,追赶的过程并不会容易。而除补齐视频版图,知乎“媒体化”之中还有更深层次的问题。

 

 
 

商业化与初心的抉择

 
 

 

从商业角度考虑,知乎“媒体化”背后的诉求是市场化。

 

如前所述,互联网时代下,用户获取信息正成为刚需,这对平台意味着更广泛的用户与市场规模,知乎的“媒体化”路径自然也是为做大规模,而在内容端采取的折中路线。

 

坚持过去的输出经验与专业内容,知乎的社区调性会更稳固,最终会成为一家小而美的内容社区;而为放大规模,知乎的内容端开始导向媒体化,既保持专业性,但也满足用户获取即时信息的需求。

 

在此基础上,知乎延伸出知乎Live、盐选会员等变现方式,这都是在广告盈利模式上做出的积极尝试。周源此前也表示,知乎营收主要源自广告和付费会员。

 

况且,自去年拿下F轮融资后,知乎也走上了发展快车道。

 

2019年2 月,内测男生种草社区“CHAO”;8 月,启动 MCN 机构招募;9 月,内测“好物推荐”,可在回答中加入商品链接卡片;10 月,上线直播功能和“小蓝星推荐”榜单……

 

快手、百度联合为其注资超过4亿美元,知乎在获得前进动力时必然也感受到资本压力,反映到业务层面,就是知乎在规模扩张与商业化上不断提速。

 

于是乎,社区调性与发展扩张的矛盾浮出水面。

 

在地歌网此前分析中,笔者曾指出,知乎向右转(发展扩张),会导致老用户继续流失;知乎向左转(维系社区调性),规模增长与商业化的目标难以快速实现。

 

用户流失会影响社区调性,对知乎而言,动摇的是媒体基因;当早期用户逐步离场或者活跃度下降,意味着知乎最核心的专业内容生产者力量遭受折损,这会进一步“拉平”知乎较之其他内容平台的相对优势。

 

如果不大力扩张用户、发展商业化,知乎的增长天花板也是触手可及。自去年1月到目前,知乎官方仍未公布最新用户数据;据QuestMobile统计,截止去年9月,知乎平均月活为4865万。

 

显然,内容根基与激进商业化,二者能否把握平衡关系知乎的未来。

 

当然,对于上述关系平衡感的把握,也关系到知乎团队的创业初心,这并非是形同虚设的构想,而是创始团队对平台自身的定义,并为业务与内部管理划清原则,促进后续团队共同遵守,最终体现到产品设计与功能中。

 

对知乎而言,其所坚持的,依然是持续不断产出好内容。去年10月,周源曾在采访中表示,“我们始终重视内容的质量,不管内容来自哪个领域,我们都希望能够产出和传播高质量的、有价值的、可沉淀的内容。”

 

这显然是周源创业初心的一部分。但如今,有商业化目标在前,知乎能否坚守初心与创业原则,这道命题的答案对知乎的未来形态将产生至关重要的影响。如果丢失初心,知乎也将泯然众人矣。

 

显然,如今的知乎,正处在艰难抉择的分岔路口上。
 

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