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“2亿”之后,微信视频号的无限游戏
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:微信视频号,互联网,短视频

“2亿,是个开始,Mark一下”,张小龙在朋友圈写到。

 

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张小龙在朋友圈官宣视频号用户数据破2亿

 

日前,张小龙在朋友圈里“官宣”视频号用户数据破2亿,但2亿具体指的是日活均值还是日活峰值,以及统计口径都尚不可知晓;而在近两周内,视频号的安卓/ios端均已改版,功能逐步趋于完善。

 

张小龙发完朋友圈的第二天,微博突然宣布称开启视频号内测,只要用户成功投稿自制视频(1分钟以上,至少一条)或在一年内发布原创小视频(1分钟以下,至少5条),都有机会获得内测邀请。

 

前脚微信后脚微博,这是社交平台对短视频的野望。

 

对于视频号,微信可谓全倾全力:入口提升至战略级地位,张小龙亲自盯产品甚至主动邀请种子用户。重资源投入之下,微信视频号亦是腾讯在短视频领域的最后一战。

 

如今,从用户规模上看,短视频双雄格局(快手、抖音)初定,但背靠微信流量池且逐步开放的视频号,用户体量稳步增长,随之而来的是内容、用户习惯、产品逻辑等“滚雪球式”的进化。

 

这也意味着,微信视频号是一场无限游戏。

 

 
 

背水一战

 
 

 

要分析微信视频号的优势,不妨先看看微博视频号是什么来路。

 

根据官方资料显示,目前微博视频号正处于内测邀请阶段,入驻门槛并不高,而微博也会为视频号主提供相应的扶持政策,包括流量推广、商业化权益等。

 

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微博视频号开启内测

 

显然,从官方信息中就能看出,微博视频号缺乏差异化的竞争亮点,并且微博目前已经实现短视频功能,二者功能与内容必然会有重复,乃至出现矛盾。

 

因此,与快抖同维竞争,微博视频号也将是折戟沉沙。

 

要想在快抖铁王座下打出市场份额,平台应以自身优势为基础实现升维竞争。现阶段,大量新闻热点依然会在微博率先发酵,如若微博与地方机构合作,以短视频形式首发政务、民生信息,对微博视频号实现升维将有极大裨益。

 

反观微信视频号,其目前正不断塑造自身核心竞争力。

 

针对此次改版,地歌网此前有过分析,微信视频号强化社交推荐逻辑,同时保持内容分发的克制,而这体现在新版视频号的诸多产品细节中。

 

首先,用户在群聊或朋友圈打开视频号,内容下方会显示“更多相似动态”,引导用户下拉浏览更多相似视频。

 

根据地歌网观察发现,推荐内容与视频号标记的“话题”高相关,例如IT老友记一条标记“摆地摊”的视频,下方推荐的视频均带有“摆地摊”这一标签。

 

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新版微信视频号的“更多相似动态”

 

其次,新版视频号的“热门”板块中,用户在一条视频上停留观看一段时间后,系统会在下方自动推荐一条与之高相关的内容,这显然是快抖常见的兴趣推荐算法在起作用。

 

可以看出,最新版本的微信视频号,依然在探索不同的内容分发方式,以找到效率最高、最不影响用户体验的推荐逻辑;当然,社交关系推荐是微信内容分发的强项,视频号首页也默认是朋友点赞过的视频。

 

另外,即使视频号的逻辑与功能大幅升级,但微信依旧保持了对产品的克制,就像上述的“更多相似动态”功能,其鼓励用户主动探索内容,但并非使用户被动接受。

 

这是微信视频号强于快抖的优势所在。

 

在保持克制的基础上,微信视频号继续全线发力,观看入口加速开放,同时有用户向地歌网表示,近期热门板块中出现大量点赞“10万+”的内容,这也从侧面反映出视频号用户规模正持续增长。

 

在近期,微信开始内测“微信小商店”功能,收到邀请的用户无需开发就可一键开通,自主经营卖货,包括直播带货。开展如上行动,微信也意在为视频号商业化做铺垫。

 

可以看出,在经历了短视频的多场败仗(时刻视频、微视同步朋友圈)后,对于视频号,微信显然是全力以赴,这是微信乃至腾讯必须打赢的一场仗。

 

所以,视频号就是微信对短视频的背水一战。

 

 
 

克制力

 
 

 

如今看视频号,内容正逐渐丰富多元。

 

过去,视频号经常被吐槽称都是“油腻大叔”,但伴随版本更新以及推荐算法的完善,视频号里的搞笑、养生、新闻热点和小姐姐等内容,都能被用户看见。

 

当然,内容池的完善也会为部分用户带来困扰。有用户就表示,看到视频号里小姐姐的视频,发现主页留了微信,随手一加,结果是微商。

 

内容多元化之下,视频号难免出现鱼龙混杂的问题,而微信目前对此是保持“自由生长”的态度,这也并非坏事。

 

这是微信视频号在培养用户习惯。

 

微信是一款坐拥12亿月活的超国民产品,对内容的需求必然是百花齐放,而过早在内容端圈定边界,并不利于视频号的规模增长,尤其是在快抖沉淀大量用户之后。

 

因此,通过社交推荐、朋友点赞等方式,内容分层令视频号满足不同用户的需求,开放的热门及相似动态等功能,也给予用户探索内容的权利,这是在微信保持高度克制下的最优路径。

 

从内容端出发,号主只有持续输出优质内容才能有长期生命力,短期出现爆款但难以延续势头,这类内容同样会被时间淘汰。

 

所以,内容上的自由生长,利于视频号在早期形成用户习惯,包括入口设置在朋友圈入口下方、经常性的红点提醒,也是为了吸引用户点击。

 

早期的自由生长有商业用意,长期竞争力要看视频号能否升维。

 

不同于快手、抖音,视频号诞生伊始就拥抱了微信海量的用户规模,以及背后相互连接并逐步稳定的社交关系网,这是微信视频号得以在社交流中裂变传播的关键,所以你的父母亲戚和朋友会是你视频号的第一观众。

 

同时,在快抖秀场化的趋势下,视频号追逐的终极目标是“真实社会”,其现阶段滤镜和剪辑等功能并不完善,其鼓励用户以“真面目”示人,相互分享和记录。

 

在此之上,微信视频号最核心的竞争力还是克制。

 

如前所述,即使是内容分发,微信视频号依然保持克制,以社交关系为重,而非单纯地通过兴趣推荐形成路径依赖,在保证用户习惯养成的同时,尽可能不打扰用户。

 

以此对比,视频号的反面就是抖音,后者在内容推荐上并不节制,借助算法让用户陷入信息茧房中,并且在内容端激活人性底层的部分,并不断放大,换来用户时长的持续增长。

 

因此,微信视频号站在“克制”之一底层逻辑之上,不阻碍用户发掘人性底层的内容,但也在推荐及功能设计上加以分层,鼓励用户探索好内容。

 

所以说,视频号已经“成了”。

 

 
 

创作者“长跑”

 
 

 

最后,创作者应该如何行动?

 

第一步,过去重于图文的创作者都应入局视频号,补强内容形态的同时,也是追赶视频化的潮流。在5G商用化与消费碎片化的趋势下,短视频必将爆发。

 

第二步,既然微信视频号在发力,创作者更要迎头赶上;在入口逐步开放之时,号主也到了比拼优质内容及持续生产力的时刻。做出好内容永远是正道。

 

目前,微信生态的开放脚步不断加快。在近日,微信将上线MCN内容服务专区,正式邀请MCN服务商,这也将有效提升视频号的运营能力、商业化能力。

 

显然,微信必须要打赢视频号这场战役,而目前视频号显然还处于红利期,距离全量开放注册时间尚早,创作者更要抓住这转瞬即逝的时间窗口。

 

所以,“2亿”之后,微信视频号打的是一场无限游戏。
 

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