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微博“平庸之旅”:十岁之后,如何破局?
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:微博,视频号,抖音

“再见,谷歌”,这是李开复发的第29条微博。

 

彼时,李开复告别工作4年的谷歌,以创新工场CEO的形象示人,而这条算上标点也只有5个字的微博,是在新浪微博上爆发的第一起新闻事件。

 

11年过去,李开复还是当之无愧的微博大V,微博也继续着喧嚣乃至聒噪,明星大婚的娱乐八卦依然能挤爆微博服务器,去年成都红人节的火热,证明了微博在国内红人圈的影响力“宝刀未老”。

 

不过,聒噪背后,亦是微博的乱象丛生。

 

明星刷量“肆无忌惮”、市场上“明码标价”的热搜榜屡遭整改,微博难逃过度商业化的陷阱;而在资本市场上,微博市值已从最高峰的300亿美元,一路探底至75亿美元。

 

如今,微博投入5亿元现金和10亿扶持流量,重装上阵视频号计划,在视频媒介井喷的当下,微博已不能再错过这场棋局。

 

否则,走上平庸之旅的微博又该如何自救?

 

流量迁徙

 

微博11年,同样是互联网信息媒介流变的11年。

 

PC时代的SNS、博客,移联网时代的微博、微信公众号,受制于网速和硬件设备的限制,图文媒介与内容在此时发轫。

 

不过,移动互联时代飞速发展,手机由功能机跃升至智能手机,移动网络从3G迭代至5G,超高速与低时延的网络设施下,视频媒介的大爆炸早已“山雨欲来风满楼”。

 

优爱腾、B站、快手抖音,层出不穷的视频产品轮番培养着用户习惯;vlog成为更受普通创作者追捧的内容形态。内容消费与生产的协同进化,也为视频大爆发埋下注脚。

 

曾几何时,微博大战也同当下的视频赛道类似——风景这边独好。

 

十一年前,在北京理想国际大厦20层的第二会议室,新浪董事长曹国伟砍掉了内部新产品“朋友”的几乎所有功能,只保留了类Twitter的“微博”板块。而在此之前两个月,王兴创办的“中国版Twitter”饭否已被关停。

 

曹国伟不知道,一场微博大战已经打响。

 

2009年9月,新浪微博上线;年底,百度“i贴吧”上线;2010年1月,网易和搜狐的微博几乎同时宣布公测;2010年4月,腾讯滔滔更名腾讯微博,鹅厂“姗姗来迟”。

 

战争最激烈时,各家平台你来我往,打得不亦乐乎。张朝阳亲自宣称搜狐将投入6亿美元与新浪微博宣战,曹国伟也迅速接招,号称“微博投入不设上限”。

 

最终,坚持名人策略,并受国庆阅兵、南方暴雪等事件的助推,新浪微博一骑绝尘。就连马化腾都认为腾讯历史上遭遇到的最大危机就是“新浪微博崛起”,当时听到某个大学建了微博群,自己就紧张。

 

因此,新浪微博在短图文媒介中站稳脚跟。

 

不过,技术洪流滚滚而来,站在浪尖的企业永远是“旧貌换新颜”。微信在2013年后崛起,这让马化腾自豪地宣称“微博的战争结束了”。

 

很快,短视频赛道风声鹤唳。2013到2014年是秒拍、美拍、微视三家轮番斗法;到2016年后,舞台主角迅速更迭为抖音、快手。有趣的是,抖音品牌第一次大范围曝光,就是因为岳云鹏在微博转发了带有抖音水印的视频。

 

短视频浪潮中,微博同样身在其中。

 

2013年,微博早早就投资了秒拍的母公司一下科技。后来一下科技董事长韩坤还回忆称,“我把微博当成了救命稻草”。

 

最初获投资时,韩坤强调了自己对一下科技的控制权,微博只能提建议但没有决定权。而在微博CEO王高飞提议应该限制视频时长并收获成效后,韩坤也表示,“后来我就不去怀疑他的话了,他说的都是对的,我照做就行了”。

 

或许是团队磨合成功,在2014年的冰桶挑战、2015年的天津爆炸案中,秒拍被更多用户关注。易观数据显示,截止2017年3月,秒拍以61.7%的用户渗透率位居行业第一。

 

但最终,前进号角戛然而止于快抖的出现。

 

快手抖音,前者以公平普惠原则深耕下沉市场,避开在一线城市与竞对直接打擂;后者深谙人性,以算法推荐结合产品设计(上下滑),以15秒短视频打天下。

 

新贵杀入赛道,头条系不遗余力烧钱砸市场,缺乏创新的秒拍最终败下阵来,到2018年底的日活只有500万,而快抖彼时的日活用户双双破亿;2017年微博的阅后即焚短视频“微博故事”也是雷声大雨点小。

 

回看短视频战争,微博可谓“起大早、赶晚集”。

 

在短视频赛道上掉队的微博,实质是没能抓住信息媒介切换的窗口期,内容消费媒体的进化,势必伴随用户流量的迁移,这对老牌社交媒体微博的冲击可不小。

 

从过去“看微信不看微博”,到现在“刷抖音不刷微博”,流量迁徙给微博带来实打实的冲击。长期追踪中概股的投资机构Terracotta Investments也表示,看空微博的理由是目前中国媒体消费形态正在发生重大改变,将持续影响到微博用户的参与度。

 

紧要关头,微博上马“视频号”。

 

现阶段,微博给予了视频号主专属标签,以及“最新视频”和“催更”的板块,而据微博高级副总裁曹增辉透露,上线一周已经有50万创作者开通视频号。

 

但在信息流界面,微博视频号还未上线专属入口,内容更多是博主在全平台同步的视频。显然,现阶段还未见微博视频号的差异化竞争力。

 

无论如何,视频号可谓微博发展的重要一步。Terracotta也认为,“如果微博能够拿出足够优秀的内容与字节跳动和社交媒体竞争,他们就可以重新让自己的运营指标和用户参与度数据亮丽起来”。

 

这不禁让人想起2013年。彼时微博活跃度下滑9%,当时其通过与阿里合作、深入下沉市场以及扶持垂直大V,在微信小步快跑之时,守住流量的基本盘,实现了外界所谓的“二次崛起”。

 

但这一次,微博还能否重演崛起故事?

 

商业化苦楚

 

信息媒介的迁移,往往意味着新商机的出现。

 

短视频大爆发之际,快抖的商业化引擎加速运转,广告主、品牌方都在涌向两家庞大的流量池,平台收获的是一年超百亿元的收入。(快手被传2019年直播营收300亿元,抖音被曝2019年广告营收500亿元)

 

短视频的“造富神话”同样在微博发生着。2017年,微博上粉丝500万的大V,短视频广告报价达30万元,要知道过去1000万粉丝的大V,图文广告报价最多10万元。

 

财报数据也与之相符。2017年第一季度,视频内容贡献了广告收入的18%,三个月内增长8%;这也再次证明,在互联网世界里,有人气(流量)的地方就有生意。

 

所以,即使流量迁徙出现,微博红人也“不差钱”。

 

自2011年开始探索商业化,微博相继试水电商、金融等领域;到如今,微博有官方的红人接单平台“微任务”,有向创作者收费的推广平台“粉丝头条”,以及本次的视频号扶持计划,其围绕红人/创作者建立的商业化工具正得到不断完善。

 

据一家美妆领域MCN向地歌网提供的资料显示,同比微博与小红书上粉丝量级在100万左右的美妆红人,图文广告报价基本一致,均在7-8万元之间。
 

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上图为微博网红广告报价,下图为小红书红人广告报价

 

同时,查询微博官方的微任务平台上,粉丝千万级的张大奕、李佳琦等人,单条图文广告报价均超过20万元,而有消息显示,官方微任务的抽佣比例为30%。

 

微博销售告诉地歌网,目前微任务平台有60万网红,广告主在微任务下单不会被限流,“MCN也是在这里下单”;也有MCN人士向记者透露,微任务平台主要是跑曝光量。

 

无论如何,微博网红的商业化能力依旧坚挺。

 

究其原因,本质在于微博及时深耕了粉丝经济,这发生在2013年,阿里投资微博,伴随中小商家在微博广告投放量的增长,一批具备带货能力的淘女郎转型为网红。

 

同时,微博又在二次崛起的过程中,迅速签约MCN、扶持垂直领域的腰尾部红人,微博从精英舆论场走向更泛化的红人生态,网红经济得到进一步深化。

 

可见,网红经济勃兴与微博二次崛起相辅相成,阿里中小商家的广告资源更成为微博商业化的重要基石。2013-2014年,阿里为微博带来约1.56亿美元的广告收入,占比接近五成。

 

然后,视频媒介的大爆发来了。

 

在短视频、直播兴起的浪潮中,嗅到商机的MCN与网红开始了多平台、多内容形态的运营,在小红书、抖音、B站,网红成为粉丝口中的“种草达人”“UP主”,但这无外乎是换个说法,网红的粉丝数与商业化影响力几乎只增不减。

 

所以,微博网红能赚到钱,关键原因是在粉丝经济的浪潮中,广告主认可红人的IP造富能力,这不仅源自广告主的诉求,更是用户对网红的追捧,背后实质是消费主义的盛行。

 

但在喧嚣的网红经济中,微博商业化正遇险峰。

 

最新财报显示,截止今年3月底,微博月活跃用户达5.5亿,较去年同期净增长8500万,创下历史新高;但整个一季度,微博总营收3.234亿美元,同比下降19%;其中来自大客户和中小企业的广告营销收入2.479亿美元,同比下降24%。

 

用户与营收增长呈负相关,这是微博遭遇的尴尬现实。地歌网此前文章分析称,对比同用户量级的App(抖音、快手、微信),微博创造的收入排名末尾。

 

进一步透视,过去支撑微博核心营收的中小企业广告主,正在逃离微博。财报显示,2017年一季度,微博SME(中小企业)的广告收入占比57%,到2019Q1,这一比例持续下降至43%,KA(品牌商)广告收入占比升至47%。

 

变化原因正源自媒介迁移。财新报道称,原本在微博上投放信息流广告的淘宝客(通过返利、代理等方式为淘宝商家招揽顾客的销售渠道),正迅速流向抖音。

 

显然,微博不仅面临着用户与营收增长“剪刀差”的现实,更遇到了“红人能赚钱,微博赚不到钱”的窘境。外部原因是媒介变迁之中用户流失,微博的商业影响力也开始走低。

 

从内部来看,红人能赚钱,是广告主对红人影响力的认可;但微博不赚钱,可能源自广告主对微博生态的否定。

 

广场效应

 

微博需要红人,明星网红基本都开了微博。

 

38度传媒副总裁喻旸粢曾经打过一个比方:你可以在B站上红,也可以在快手上红,也可以在抖音上红,但是你不能不在微博上红。微博是所有红人的客厅。

 

所谓的“红人客厅”,本质就是微博的广场效应在起作用。直到今天,微博依然是诸多突发公共事件、官方信息通报的首爆点,也是娱乐圈各路小道信息的“集散地”。

 

微博之所以能成为广场,源于二次崛起时,微博在社交化和媒体属性之间,走上了强化后者的道路。所以,即使出现媒介迁移,微博在社交媒体中的地位并不容易被撼动。

 

当然,广场效应是福也是祸。例如新冠疫情期间,微博满足了公民时刻关注公共卫生事件的需求,但鱼龙混杂的疫情消息层出不穷,网民同样难辨真假。

 

因此,广场效应也成为微博生态乱象的表征之一。

 

据一名推广公司人士称,微博能通过开放平台接入很多后台,实现评论、转发、加粉等批量操作。而在众包服务平台猪八戒网、QQ群和淘宝里,从事微博刷量的商家不计其数。

 

据一位刷量商家向地歌网出示的报价单显示,微博刷粉也有等级,低级“僵尸粉”收费450元/十万粉,但基本会被平台判定为作弊;高级“真人粉”是1400元/十万粉,商家承诺“真人粉”活跃度高,每人带百名粉丝。

 

能刷的不止有粉丝,还有阅读量、视频播放量和热搜,这位商家甚至提供阅读量“包月服务”,每天每条图文微博阅读量保证100万,月费600元。

 

此外,“买热搜”乱象更是尽人皆知。有推广商家表示,热搜榜前三名收费10万元,保证持续一个小时;而另有业内人士透露,国内众多明星团队都有自己的“热搜团队”,其拥有500个微博活跃用户,以及至少25个大V同时刷关键词来“做热搜”。

 

在微博刷量的灰产链条上,推广商家都赚得盆满钵满,并且蔓延到各个平台。有数据显示,2018年娱乐圈的无效声量占比64%,仅蔡徐坤一人就有73%的无效声量。

 

这种不节制的商业生态,正在反噬微博。

 

刷量泛滥造成了微博消息难辨真伪,加之微博生态以短内容为主,内容碎片化现象愈发严重,信息更难以被“提纯”,优质内容往往被埋没在嘈杂且多有“掺水”的声量中。

 

内容质量与传播量长期不匹配,优质博主伴随媒介迁移开始转向其它平台,微博只是头部网红诸多粉丝运营渠道之一,而微博基因里的“头部为王”策略,让腰尾部红人更难出圈。

 

不难发现,类似何同学、李佳琦等网红都有了微博账号,但前者是在B站出圈,后者主营直播带货,首发平台是淘宝直播,重点运营抖音平台。

 

创作者流失势必导致用户流失,但更严重的问题是用户活跃度下滑。在微博引入算法信息流之初,博主内容经常无法在第一时间推送给粉丝,而微博通过付费强推送的“粉丝头条”再向创作者收费,不少网红也通过转发抽奖活动来刺激粉丝活跃度,甚至是给粉丝送车。

 

向C端收费的“粉丝头条”,也成为微博商业转化的工具之一。

 

老用户流失,亦有新用户涌入,但“键盘侠”“杠精”现象反而更加剧微博的生态乱象。据微博2017年数据显示,平台30岁以下用户占比超80%。

 

地歌网此前文章(《留给微博的时间不多了》)曾形容微博生态是:就像在人声嘈杂的广场上,少部分人“慷慨激昂”的陈词吸引大部分人围观,但当华而不实的“假把式”被戳穿,群众带着怨气离场,留下的只是“拿钱说话的托”。

 

同时,微博虽贵有5亿月活,但庞大的流量黑洞让广告主难以预估转化效果。一位广告代理商表示,微博有量,但是数据透明度不行;微博的用户数据维度和投放方式单一,无法准确地位为用户贴标签。

 

喧嚣嘈杂的广场,或许也是微博最大的“心病”。

 

在平台角度,微博的优质内容无法获取相应声量,用户逐步流向其它平台,活跃度持续探底;社交媒体属性令用户与网红更难建立真实社交关系,微博的“社区铁三角”(用户-内容-关系)遭遇持续冲击。

 

从表面看,微博上的一切都是“明码标价”;但本质上,这说明微博在商业化发展过程中“不节制”:当灰产恣意生长之时,处于二次崛起上升期的微博,在速度之下忽视了对平台生态的治理,并且为后续多次遭遇整改埋下伏笔。

 

所以,商业化困境背后,微博的生态弊病凸显,而这道难题又该如何破解?

 

解题思路

 

破解微博生态的关键,仍然在于内容本身。

 

一方面,围绕政务机构、企业所发布的官方消息,微博应该放大对这类内容的展示和相关运维,包括设立独立分区或板块、将网络传言与官方回应集中整合呈现。这将继续放大微博的媒体属性。

 

另一方面,针对时尚、健身等各垂直领域,微博可以持续深化内容颗粒度,让细分内容迅速匹配到长尾受众,强化平台社区属性。去年微博推出的“绿洲”App,正是在这个维度发力。

 

显然,无论哪条道路,核心指向依然是优化微博的内容生态,保证优质信息(官方消息、垂直内容等)更容易被提纯,被用户发现。

 

另外,在商业化维度,微博还将在今年正式上线微博小店,商品来源分类为淘宝联盟、有赞以及第三方品牌,而未来微博所有的商品链接都将来自微博小店。

 

和抖音购物车、快手小店类似,微博小店做的依旧是商品导流生意,且支撑快抖电商GMV增长的,是其最为核心的内容生态(短视频、直播),这恰恰是微博的短板。

 

一方面,伴随媒介迁移与用户需求的流变,图文带货的冲击力“不敌”视频带货;另一方面,微博也有一直播,但活跃度却大打折扣。艾媒咨询2019年数据显示,在移动直播的用户偏好里,一直播的占有率仅为4.5%。

 

牵一发而动全身,微博内容生态不变,商业化新通路也难有起色。

 

为扭转生态,微博也做了不少努力。自今年6月热搜整改以来,微博相继封禁大量涉黄违法微博群、实施外链白名单机制(白名单以外网址不再支持跳转)、自成立以来首次约谈明星(肖战工作室)。

 

为“自救”生态,可以看出微博的努力,但虚假繁荣的生态乱象,以及商业化“不节制”所造成的遗留问题,往往不是一朝一夕就能改变的,对微博而言更是如此。

 

以此观之,微博的未来或许已经写定。随着流量迁徙进一步加深,微博的用户与营收增长会逐步触顶,规模上趋于稳定,但微博最终会沦为平庸。

 

“平庸”意味着,微博社交媒体的地位难被撼动,但在短视频大爆炸之际,微博也难再逆势增长。除却新闻大事件发生时,微博网红与用户都活跃于其它平台,人气不旺了,微博“三次崛起”的可能性也微乎其微。

 

而对于如何避免平庸,微博还没能给出最优解。

 

参考资料:

《从秒拍到酷燃:一下科技与微博分合始末》,来源:财经杂志

《微博十年往事:商业化进击与后遗症》,来源:腾讯深网

《谁抢走了微博的广告收入?》,来源:格隆汇

《微博战争》,来源:南都周刊

《微博二次崛起:重回互联网中心舞台》,来源:财经天下周刊​​​​

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