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名创优品VS阿里:电商新零售的终极拷问
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:阿里,名创优品

 

线下“1元店”的生意再起波澜。

 

这厢,阿里宣布将在上海推出首家“1元更香体验店”,精选120万产业带商家的货品,全场1元价格出售;那厢,号称“中国最大十元店”的名创优品更新招股书,2019财年营收93亿元,拟募资约6亿美元。

 

一张一弛之间,揭开新零售大幕的阿里也瞄准了“1元店”生意,而深耕线下十余年的名创优品,也走到了新的里程碑。业务动向之外,名创优品创始人叶国富多次在公开场合“呛声”马云,直言“新零售是伪命题”。

 

两家不时擦枪走火,背后深意何在?

 

名创优品、阿里“1元店”、拼多多……这类商业形态背后,都有着C2M模式的烙印,而伴随产业互联网的加速迭代,C2M模式或将成为零售及电商业态的大势所趋,但各家孰优孰劣、孰强孰弱,实则未见分晓。

 

这道命题的答案,也关乎于对电商新零售的终极拷问。

 

 

名创故事

 

 

10元的数据线、15元两支的护手霜、15元一副的耳机……主打日用小百货的名创优品,号称超过95%的产品价格低于50元,不少消费者直言:“10块钱买根数据线,就算坏了也不可惜。”

 

但“十元店”的招牌,名创优品是如何立起来的?

 

吴晓波曾评价名创优品是“撕掉了零售终端价格虚高这最后一层纸”,包括渠道的陈旧与沉重,以及品牌商对价格的贪婪控制。吴晓波还强调,“竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”

 

简言之,C2M就是名创优品成功的基石,革除传统分销商、经销商层层盘剥利润的模式,极致压缩产品从出厂到消费者的距离。截止目前,名创优品超过80%的商品,是从全球700多家工厂中直接订制采购。

 

例如名创优品旗下有一款产品叫名创冰泉,瓶子设计采用了圆锥形,但生产时找了超过50家工厂,最后找到的供应商,在三个月内打版100多次才最终定型量产。

 

压缩链路的过程中,名创优品给曾经的工厂白牌打造品牌效应,中间环节利润率在无形中增高,而名创优品的店面多以加盟模式为主,走轻资产化路线。

 

最新数据显示,名创优品目前在全球拥有4200家门店,合作超过800家供应商,去年GMV达到190元;另外,截止2019年的6月30日,名创优品毛利率达到26.7%。

 

如今,接近上市的名创优品,即将达到新的里程碑。

 

名创优品成功的背后,实则是消费升级的体现。从字面上理解,类似盒马这样,面向新中产人群,提供高质保鲜的产品、极致高效的到家服务,或许才称得上消费升级。

 

但从供应链上考虑,过去数十元、上百元的数据线和耳机,现在统一只卖到10元,甚至更低价格,这是工厂直采模式在发挥作用,也同样是消费升级的新模式。

 

“名创优品的产品不会经过任何分销层级,保证了店里70%的产品可做到标价10元还有钱可赚。10元是一个黄金价位,这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担,轻松消费,解放一代年轻人”,叶国富说。

 

这正是名创故事的基石所在。

 

伴随消费升级的大趋势,以C2M为代表的名创优品正在激流勇进。但在光鲜靓丽的A面背后,名创优品则有海水与火焰共存的B面。

 

2015年至今,名创优品一直被侵权官司缠身。中国法院裁判文书网显示,2015年到2018年间,名创优品运营方广东葆扬共涉及20多起侵害外观设计专利权、商标权纠纷,而仅在去年7月,其就涉及了60多起有关商标、专利权的法律诉讼。

 

侵权争议背后,名创优品还喜欢diss阿里,主角便是叶国富。

 

作为名创优品的创始人,叶国富经常会在公开场合“打诳语”,他曾表示,“名创优品被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手。”

 

另外,对于阿里,叶国富也不会“嘴下留情”。他表示,“马云入股了苏宁,依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运;马云入股了上海百联,除了拉几个股票涨停板之外,没有任何的意义。”

 

而对马云提出的新零售理念,叶国富早在几年前就表示,“新零售是一个很大的伪命题,新零售如果是线上+线下的话,是一个巨大的坑。 ”

 

叶国富曾在一次采访进一步解释称,新零售并非简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供更优质的购物体验,纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。

 

一言一行之间,各家目标指向不同。

 

叶国富的“产品中心论”有其道理所在,但对阿里新零售也不能一棒子打死,尤其考虑到阿里近年来的表现。无论阿里还是名创优品,在新零售浪潮中的终极彼岸不尽相同。

 

 

降维打击

 

 

阿里新零售的彼岸何在?

 

在2016年马云提出“新零售”概念前后,阿里就已经深入到线下零售行业,包括试水盒马鲜生,并且战略投资了易果生鲜、银泰商业和三江购物等,开启针对传统零售的数字化转型道路。

 

不过,阿里新零售之路也可谓历经九九八十一难。

 

2016年11月,马云提出“新零售”概念不足一个月,阿里旋即入股三江购物,洞开新零售改造之旅,后者股价更是连续14天涨停,创下自2013年上市以来的最高纪录。

 

故事开头足够精彩,但结局难言满意。阿里针对三江购物最大的改造就是上线淘鲜达专区,实现周边三公里范围的到家配送,但最终,部分店长向媒体透露,三江购物的淘鲜达日均订单只有20单左右。

 

三江“邻里店”的一位店长就曾向媒体透露,“要改造就要上电子价签,还要改造货柜、特批淘鲜达后仓,三江的店主要覆盖的是周边小居民区;上线淘鲜达对于我们来说意义不大。”

 

新零售改造并非一日之功,阿里&三江模式没有happy ending;与此同时,名创优品年销售已经突破百亿元,叶国富也才有diss阿里的底气。

 

但三十年河东,三十年河西,事情正在起变化。

 

对阿里而言,“三江模式”依然是在探路,阶段性的失利,也是各家平台在新零售变局中在所难免的波折;但在技术、流量和平台化等方面,阿里依然有不可撼动的优势,这是其从底层出发,给传统零售商业注入互联网基因。

 

况且,在外界看来已没有新机会的电商零售赛道,依然冒出了拼多多、名创优品这样的新物种,并且有撼动阿里底盘的实力,后者怎能等闲视之。

 

阿里必须出击。

 

在改造三江上失利,并不意味阿里的新零售改造满盘皆输。2013年双十一,马云用支付宝在银泰上“咻一咻”买了一双袜子,意味着二者战略合作的开始。

 

在2016年,阿里联合银泰推出“喵街”App,帮助消费者在进店之前,了解商场内品牌优惠、停车位等信息;同时,银泰和菜鸟物流打通,消费者可以线上下单,并且到店自提或者配送到家,全国数十家银泰商场已经实现了10公里内两小时达服务。

 

改造还在持续。银泰会员与阿里会员打通,在2017年88会员节上销售额同比增长77%;银泰和阿里推出“淘柜姐”短视频带货计划,上线不到一天播放量破130万……

 

对银泰百货如此,对酒类零售商1919也是如此。过去,1919的线上订单往往会出现消费者下单5瓶酒,但送过去只有3瓶;而在1919后台接入阿里云后,其订单延误率不到1%,平均60%的订单能在19分钟内完成。

 

改变还在发生,而本质上,阿里输出了自己在品牌营销(线上会员、内容带货)、基础服务(无线支付、同城配送)和数据中台上的系统化能力,逐步分阶段推进传统零售转型。

 

同时,阿里新零售的目标也极为清晰;无论“1元店”还是银泰百货,阿里将线下门店作为流量抓手,将用户带入自家“动物园”,体验淘宝、天猫和饿了么等一系列服务,从而深度留存用户、倒逼服务升级,实现复购关系。

 

盘活自家流量的水池,阿里新零售的彼岸已浮出海平面。

 

因此,不同目标与不同的实现路径,自然造就了阿里与名创优品的分野。前者是以平台化的玩法改造供应链和消费体验,而后者的目标就是销售产品、带动GMV。

 

对名创优品而言,其在供应链端有议价权,在C端抢占用户心智,但在互联网化上有所短板。因此,名创优品第一要务就是“卖货”,这也是叶国富提出“以产品为中心”的根源;而阿里入局新零售,带来了技术、流量和品牌等一整套底层能力。

 

所以,阿里VS名创优品,这更像是一场“降维打击”。

 

平台化的阿里,相比线下卖货的名创优品,二者竞争不在同一维度。如今再回看叶国富diss马云的“金句语录”,这场有关真假新零售的纷争也该见分晓了。

 

真假新零售的口水战或许到了收场时刻,但淘宝的线下1元店和名创优品,都把握住了C2M这一基石,而各家电商及零售平台关于C2M的变革,这场战事仍未迎来终局。

 

 

C2M没有终点

 

 

过去两年,C2M这股浪潮正席卷各家电商平台。

 

和名创优品类似,平台极致压缩从产到销的链路,在淘宝、京东等电商平台上,曾经的地方性品牌,得到了更大的品牌营销和流量加持,而结合消费者大数据的反向定制,这些品牌也有了触网机会。

 

中国社科院此前报告就指出,电商平台通过创立工厂直购等活动,既满足消费者追求“超高性价比”的诉求,又能帮助外销型制造企业以“薄利多销”打造爆款,快速打开国内市场。

 

因此,C2M入局者无数。

 

2019年初,苏宁拼购推出“拼品牌”计划,为生产过硬的中小企业打造自有品牌;同年5月,该计划升级为“拼拼工厂”,旨在利用大数据指导企业进行反向定制;

2019年619前夕,京东发布反向定制工作五步法,包括识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点、提供定价及产品卖点洞察、帮助品牌商大幅缩短新品研发周期、实现智能生产和精准备货;

2019年3月,淘宝特价版正式上线,淘宝C2M事业部总经理汪海表示,该产品是全球首个以C2M产业带为核心供给的购物APP;

……

 

当下,淘宝的“1元店”可谓其C2M战略的继续深入,而另据艾瑞咨询数据,C2M定制商品行业2018年约为175亿元,预计2022年的产业规模将达到万亿级。

 

C2M成为电商新格局的关键词之一,但原因何在?

 

自阿里提出“五新”、腾讯提出“互联网下半场”以来,消费互联网正大踏步地迈向产业互联网端,针对供应链和制造业的数字化转型升级,成为互联网公司的新命题。

 

从电商维度思考,消费者已经得到充分的市场教育,物流、支付等直面C端的服务工具相对完善;接下来,针对“货”本身的变革将成为电商竞争的题眼,这也与产业互联网高度相关。

 

C2M应运而生。

 

传统供销链条被缩短,类似名创优品目前推出的数据线、护手霜等日用百货,这些商品原本就是“薄利多销型”的产品,价格会在C2M链路中被继续压缩。

 

 “实惠,是个普适性的需求。”尤其是针对规模化生产的日用品,打造“超高性价比”依然是满足消费者需求的关键,也符合消费升级的大趋势。

 

显然,在产业互联网转型升级的大格局下,C2M战场还没有绝对领先者杀出,阿里的“1元店”仅仅是开始,名创优品上市也并非终局,两家从不同维度、不同模式攻向新零售的步伐,并没有停歇。

 

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