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微信出海渡劫背后,“中国式出海”的命门
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:微信

 

微信出海正遇劫难。

 

9月18日,美国商务部要求苹果及谷歌应用商店在9月20日前下架微信,但这一禁令被加州北区联邦地区法院紧急叫停,理由是“禁令将限制微信美国用户的言论自由”。

 

9月26日,事件再一次被“反转”,美国司法部向加州联邦地区法院提出动议,要求当时的主审法官劳伦·比勒撤销禁令,并且最迟在10月1日前给出回复。

 

继TikTok之后,微信的海外命运再次牵动人心。

 

曾几何时,微信贵为腾讯出海的明珠,砸下20亿元预算,请来世界级球星梅西、内马尔代言,马化腾曾直言:我这辈子,腾讯能够走出国际化的产品,现在看只有微信。

 

不过,微信出海将近8年,特朗普的一纸禁令让微信在美区的下载量短时间内暴增近41%,但在中美大博弈之下,达摩克利斯之剑仍然悬在TikTok、WeChat和一众中国科技企业头上。

 

微信海外遇劫背后,“中国式出海”难题待解。

 

 

棋子

 

 

Karol是一位来自哥伦比亚的美国护士,她使用WhatsApp,同时也用微信,前者主要是联系在美国的大部分朋友,后者仅用来联系护士学校的中国朋友。几年后,当Karol的中国朋友纷纷用起了WhatsApp,她登陆微信的时间就更少了。

 

Kraol的故事道出了微信出海的现实处境。

 

外媒FastCompany曾评价微信:中国人全天都“生活”在微信里,打车、付饭钱都在微信里实现了数字化。但反观美国本土,微信的国际化远未深入至此。

 

美媒曾将使用微信的美国用户划归为三类人:中国公司驻海外的工作人员、中国留学生、以及某些特定行业,比如华人导游形成的圈子,来讨论哪条线路赚钱、哪个城市安全。

 

显然,走出国门的微信,核心用户依然是国人。

 

数据也佐证了这一观点。据腾讯今年一季报显示,微信月活用户达12.06亿,而同期微信的美国用户只有1900万;另据AppAnnie显示,截止今年8月,WeChat的美国月活约330万,这甚至不及微信总月活的零头。

 

同时,特朗普发布微信禁令后,腾讯高管旋即在财报电话会议上表示,美国市场占腾讯的全球营收不足2%,这还包括腾讯出海最赚钱的业务:游戏。

 

WeChat的美国处境一目了然。

 

原因不难理解,Facebook、WhatsApp等应用在海外沉淀了大量社交关系,对这部分用户而言,将社交关系迁移到新社交应用,尤其是非本土应用,成本是极高的。

 

微信也有过翻盘机会。2014年,腾讯接近于收购WhatsApp,但马化腾却此时回国做手术,延误了交易时间,结果被Facebook“截胡”,向WhatsApp开出了比腾讯高一倍的收购价。

 

最终,“小扎”敲定了收购WhatsApp的交易。

 

值得一提的是,特朗普发布微信禁令后,WeChat在9月18日、19日两天的下载量达到约5.4万次,达到一周前下载量的28倍。

 

但“灵光一现”解决不了问题,WeChat很难啃下北美市场。

 

和北美市场类似,微信也曾在印度失利。2012年,微信进军印度,彼时连续45天成为谷歌应用商店排名最高的App,但微信印度市场前战略副总监Humanshu Gupta说:微信的产品设计完全依照张小龙的愿景,但并非都受印度用户的喜爱。

 

一个典型的例子,微信在印度最初的版本有40MB,但当时印度主流手机容量不到2000MB;微信在印度只有安卓和iOS版本,而印度的塞班和黑莓还有很大占有率。

 

可见,本土化不足、社交关系迁移成本高,这都是微信出海折戟的原因;而这背后所谓的使用习惯、本地化等共性挑战,也是中国互联网企业出海所遭遇的通病。

 

当然,对腾讯而言,微信的北美市场是否重要?

 

张小龙曾表示,对比QQ,微信提供了更大弹性,让用户更从容地按自己的意愿管理社交关系和人际沟通;而在不止一个场合中,张小龙都提到过信息分发的效率,强调微信要“save time”。

 

在发布“时刻视频”时,张小龙就表示:一个好的产品不需要费口舌解释,我解释了这么多,说明我们做得不够好。因而,少即是多,这也是理解微信的关键词之一。

 

显然,留存十亿量级用户背后,微信沉淀了规模化、高度稳定的社交关系,这道护城河在微信近十年的发展中被不断加固,熟人社交入局者的获客成本、用户注意力的迁移成本,都被无形加高。

 

所以,微信的强大之处在于,用户真实的社交关系网,能被无缝衔接到线上,并得到不断加固;如果空有海量用户,但无法在熟人社交上长期留存用户,微信也难以达到今日之高度。

 

以此观之,微信最核心的用户圈子、商业利益依然在本土。因此,微信在海外,尤其是印美等国家,一城一池的得失并不重要。

 

从商业上理解,出海遇险的WeChat,也是腾讯“可抛弃的棋子”。

 

况且,腾讯出海的现金牛并非社交。

 

 

游戏吸金器

 

 

开宝箱、集卡牌、升级军队、在匹配战斗中取胜……这种经典的卡牌游戏玩法,铸就了爆款游戏《皇室战争》,而当年为收购其开发公司Supercell,腾讯总裁刘炽平发着高烧、坐了10个小时飞机到芬兰,谈下这笔86亿美元的交易。

 

在“收揽”全球游戏公司这件事上,腾讯确实够疯狂。

 

早在2009年,腾讯就以棋牌类的休闲游戏作为出海排头兵,但最终因为山寨问题而被美国市场排斥;随后,腾讯调整战略,通过投资换取合作的方式,推动游戏出海。

 

IT桔子数据显示,截止今年8月,腾讯海外投资标的多达143个,其中42个归属游戏行业,这包括《英雄联盟》的开发商Riot Game、《PUBG》开发商Bluehole和《堡垒之夜》开发商Epic等。

 

通过投资收购游戏公司,腾讯坐拥全球知名游戏IP,最终换来源源不断的现金流。据财报显示,今年上半年腾讯游戏收入755.86亿元,其中海外游戏收入占比和去年四季度接近;而据2019Q4财报显示,腾讯海外游戏收入占游戏总收入的23%。

 

照此测算,今年上半年,腾讯海外游戏贡献收入约174亿元。

 

游戏是腾讯的优势业务,也是鹅厂出海的吸金利器。而从商业模式上理解,游戏产品和TikTok取胜于全球的逻辑如出一辙,即激发“人性恶”,满足用户快感。

 

以《皇室战争》为例,游戏中玩家集卡牌、升级军队,提高在对决中获胜的概率,实质上,这极大激发了用户的攀比心、虚荣心,最终结果就是用户不断“充值氪金”,让游戏公司赚得盆满钵满。

 

当然,全球游戏产业皆是如此,因为“人性恶”都是相通的。

 

对“人性恶”的精妙把握,让游戏产品和TikTok一样,能在全球无往不胜;同时,在游戏运营上,腾讯的实力也不断精进。

 

曾经在运营韩国游戏DNF时,腾讯将问题上报到韩国总部,但等问题解决完国服再更新时,新问题会再次出现;因此,收购Riot后,腾讯方面就表示“保证国服与美服在两周内同步”。

 

不仅是运营能力,对于游戏出海,腾讯还有着更大野心。腾讯高级副总裁马晓轶曾经表示:未来腾讯游戏的收入要国内一半,海外一半。

 

成功案例还在全球各地发生着。今年6月,腾讯向日本游戏公司Marvelous投资50亿日元,而在一年前,该公司还因为高研发费用而陷入资金困境。日本的媒体内容研究家黑川文雄甚至声称:没有腾讯等,日本的游戏行业将难以维系。

 

游戏是腾讯出海的刺刀,而金元策略让这把刺刀更为锋利。

 

腾讯的投资管理合伙人李朝晖曾经解释了腾讯游戏投资的逻辑:“通过投资我们和核心合作伙伴建立了长期的战略关系,确保我们在全球都能拿到最好的游戏;另一方面投资跟腾讯业务有非常强的协同和相互促进的关系。”

 

通过投资实现业务协同,这一策略不专属于腾讯的游戏业务,目前,腾讯接连在全球投资了金融、生活服务等多家独角兽企业。

 

对于腾讯的海外投资策略,创新工场高级投资经理阮飞总结称:腾讯的策略是投资头部标的,只要是市场中的龙头企业,不分领域,有机会都参与。

 

地歌网此前文章也分析称,在最核心的业务上(游戏、社交等),腾讯要保证全权控制;而辐射半径放大,与主业联系不紧密的投资标的,腾讯会占有一定股份,保证在该赛道的话语权。典型如印尼打车平台Go-Jek、拉美的金融科技公司Nubank。

 

当然,出海投资的大浪潮中,腾讯不是独一份。

 

金融数据提供商Dealogic公布的报告显示,2009年中国企业跨境收购的失败率达到12%,为全球最高;但到2018年,仅中国电商出海规模的增速,在上半年就达到26%,出海游戏的全年增速更是高达15.8%。

 

事情正在起变化,“中国式出海”迎来变局。

 

 

中国式出海

 

 

2016年,如今已是两家互联网新贵掌舵人的张一鸣和黄峥,共同出席央视的访谈节目。在回答“如果自己来主导字节跳动,你会怎么做”这个问题时,黄峥直言:“我会更加激进地做全球化。”

 

黄峥认为:“我们这一代互联网创业者和前一代相比,会有更大的全球化视野,而当整个公司(字节跳动)布局到全球,反过来用全球的资源集中回来打中国的市场,这会变得更加从容。”

 

现在看来,事实或许正如黄峥所言,字节跳动从一开始就想做一家全球公司,其主要股东就包含SIG、泛大西洋等海外投资机构,同时拥有出海爆款TikTok,并成为撕开美国科技铁幕的那把尖刀。

 

但字节跳动登上高峰之前,BAT等互联网先辈早已开始探路。

 

早在2006年,百度就进军日本搜索引擎市场,彼时购置了价值12亿日元(约1亿美元)的服务器,高薪聘请索尼董事长出井伸之、雅虎日本业务副总裁井上俊一分别担任独立董事和百度日本总裁。

 

故事开头很美满,结局却并不尽如人意。百度在日本尝试以浏览器、输入法和hao123为三驾马车来打开市场,但当时谷歌和雅虎合计瓜分了90%的市场份额,百度和谷歌又高度同质化。

 

局面难以打开时,百度甚至通过成人内容来导流、强制用户安装百度的日本输入法Simeji,这些做法最终被日本政府警告并叫停。七年过后,百度在日本出海折戟。

 

2014年,阿里在美国上线了首家自营电商11Main,由其美国子公司Vendio和中小企业电商解决方案供应商Auctiva联合推出;短短一年后,阿里不得不向美政府妥协,将11Main与社交购物公司OpenSky合并。

 

可见,BA的出海首秀都不算顺利。

 

显然,当中国互联网企业以自营平台出海时,它们往往会面临类似的困境。一是文化、政策环境各异,导致本土化不顺利,例如海外针对商业模式、知识产权等的保护政策。

 

第二,在互联网相对成熟的国家,本土企业占据了主要赛道的优势地位,例如社交赛道的Facebook、电商赛道的亚马逊,这意味着留给外来企业的市场蛋糕并不多。

 

第三,在投资策略上,作为后进者的中国互联网企业,想进入技术高度成熟的美国或日韩市场,游戏难度可想而知;而在当下出海热土的印度、东南亚,全球企业都将迎接更多机会。

 

“时间机器”在起作用。

 

有数据显示,在东南亚,20-45岁的人口占比超过45%,互联网渗透率达到50%,但电商仅占零售总额的3%,谷歌和淡马锡的联合报告也指出,东南亚互联网经济规模将在2025年突破2400亿美元。

 

东南亚正成为吸引全球科技资本的热土。比如阿里,其已经完全控股东南亚电商平台Lazada,这是一家成立于2012年的电商公司,在印尼、泰国等国拥有5.6亿消费者。

 

针对东南亚出海投资,有分析人士曾指出,阿里在东南亚有明确的投资战略目的,它会想清楚自己的业务怎么走;而阿里主要在自己擅长的电商、支付、物流、外卖等领域下重注,并且依托于支付工具PayTM进行产业链布局。

 

通过投资控股,阿里等企业正在向全球输出“中国模式”。最典型就是在Lazada成立七周年之际,其举办了一场全球演唱会,邀请到Dua Lipa等世界级歌星,并且发放大量平台优惠券。

 

这不就是东南亚版的“双十一猫晚”吗?

 

不止于阿里,中国互联网巨头正大举进军印度和东南亚,而资本驱动正成为互联网企业出海最为娴熟的工具。汤森路透在2016年的研究报告也指出,中国资本的全球并购正影响全球产业格局。

 

通过占股投资,企业能保证在核心赛道、以及高增长市场上不缺席;印度和东南亚的互联网产业依然在成长,对外国资本和技术也更为开放。

 

另外,投资往往是互联网企业出海的敲门砖,背后是成功商业模式的输出、以及在中国互联网激烈搏杀后总结出的“血泪经验”,这是资本之下的创新驱动力,其有望引领全球科技产业的变革。

 

这正是中国资本影响全球的关键原因。

 

可见,出海正成为中国互联网企业的新故事之一,投资又有望成为“中国式出海”的标签,但在中美大博弈之下,TikTok和微信的点状事件或许只是个开场,未来的“中国式出海”将如何生变?或许只有时间能给出答案。​​​​
 

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