新零售第一资讯平台
用户登录
还没有账号立即注册
拆解快手:“短视频第一股”生死时速
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:快手,短视频,上市
2017年,字节跳动和快手共同竞购抖音的“海外先驱”Musical.ly,其投资者傅盛提出:买Musical.ly还要“捆绑销售”猎豹旗下两款海外应用;当时的宿华打电话过去直言“这不是耍流氓吗”,而张一鸣没有,他花10亿美元买下Musical.ly。

 

最终,借Musical.ly打好的地基,字节成就了今日之“TikTok”。

 

时间过去两年,张一鸣和宿华都相中了新的投资标的——知乎,但前者因为价高而退出,宿华坚持到了最后,和百度共同促成了知乎成立以来金额最大的一轮融资。

 

周源后来说:这是在和宿华吃盒饭时敲定的。

 

两次资本场上的恩怨情仇,背后是两大短视频应用的上升通途,一个起于草莽,激活下沉市场的“老铁经济”;一个出生就带着滤镜,是青年男女手中最上瘾的“科技毒药”。

 

如今,快抖再次相逢港交所。

 

硬币的正面,字节跳动被传将打包今日头条、西瓜视频、抖音在港上市;硬币的背面,快手正式在港递交招股书,上半年日活超3亿,电商GMV超千亿元。

 

透视招股书,快手全年创造收入接近400亿元,日活数据与抖音并驾齐驱,外媒报道其估值将超500亿美元;毫无疑问,即将登顶“短视频第一股”的快手,又将带来一场新的造富神话。

 

因此,拆解快手,这会是一头向何处驰骋的猎豹?

 

狂奔迷思

 

从2017年到2020年,“提速”是快手业绩的关键词之一。

 

2017年到2019年,快手总营收分别为83亿元、203亿元和391亿元,今年上半年为253亿元;净利润方面,快手2019年的经调整EBTIDA(税息折旧及摊销前利润)为38.81亿元,超过2017年和2018年的总和,同比增速达到193%。

 

不过,今年上半年,快手由盈转亏,经调整EBITDA为-49.47亿元,同比下滑316.12%,而主要原因来自于营销成本的迅速拉高。

 

2020年上半年,快手的销售及营销开支达到137.09亿元,超越2019年全年,创下近三年来的历史新高,同比增长354%,其中的推广及广告开支更是达到132.85亿元。

 

求增长,下猛药,快手花得都是真金白银。

 

再透视招股书,超百亿的营销支出,又是否高效地转化为用户增长?从2018年到2019年,快手的平均日活分别为1.17亿、1.76亿,同比增速分别为75.41%、50.43%。

 

更重要的是,今年年初,快手宣布日活突破3亿,但招股书显示,截止2020年6月30日,快手及小程序的平均日活为3.02亿;增速疲态似乎已经显现。

 

3亿DAU,这一成绩足以进入中国移动互联网产品的TOP10,但在群狼环伺的短视频赛道并非如此:抖音日活一路攀升至6亿,而数月前,张小龙官宣诞生不到一周岁的微信视频号,日活突破2亿。

 

过去半年,快手的努力几乎“肉眼可见”,先是抢下央视春晚的红包独家合作,继而发布“快手版后浪”《看见》,再是周杰伦首度直播、开播预告“攻陷”了多座城市地标。褪去“佛系”标签的快手,正在加速奔向下一座增长高地。

\

北京西单的周杰伦直播首秀预告

 

但显然,快手增长动能后劲不足,原因何在?

 

一个产品细节不容忽视,快手在今年发布8.0版本,这个号称2014年以来最大更新的版本,用户打开后就是默认的全屏上下滑“抖音模式”,虽然产品保留了经典的双列瀑布流,但已经成为了二级入口。

 

另有数据显示,截止去年5月,抖音和快手的用户重合度已经达到46.5%;而2020年5月的数据显示,抖音、快手的重合用户,占各自用户的比率分别是76.9%和50.3%。

 

快抖越打越相似,正如地歌网此前文章所分析的,在用户注意力有限且市场被充分教育之下,快手和抖音必然会互相进入对方领地,尽可能多地分食现有的市场蛋糕。

 

因此,从产品形态上,深谙人性、通过“算法+运营”构筑流量黑洞的抖音,会成为快手效仿的对象;而快手的固有优势在下沉市场,其安装包更小、主推“看视频赚钱”的快手极速版,日活已经突破1亿。

 

这是两方“差异化”所带来的升维竞争。

 

当然,快手的短板同样明显,公平普惠原则的深入,带来了更强的用户粘性,但也钳制了增长速度,如巨兽般吞噬流量、转化收益的抖音,商业进化速度一骑绝尘。

 

尤其是在南方,快手联合创始人杨远熙此前就表示,南方城市的快手用户正在投奔抖音。重庆的街头鲜有人知快手,但解放碑路上的青年男女都在刷抖音。

 

危机依然存在,如果换个视角思考,作为一家日活超3亿、GMV超千亿、估值将近500亿美元的短视频社区,快手已经打出直播、电商等多个长板业务,名列中国互联网前茅的快手,似乎足以“坐享其成”。

 

这一命题,涉及到对快手的判定视角。

 

身处短视频风口、业绩增长稳健,这都证明了快手是一家具备充分成长性的公司,3亿DAU和百亿营收都并非终点,这也是资本市场会为快手“买单”的关键原因。

 

类比微博,虽然其月活已经迈过5亿大关,在中国移动互联网应用中排位靠前,但商业价值的极速下滑、以及丢失内容风口,都让微博不再风光。

 

因此,档位足够高的起点,决定快手具备成为可持续发展的优秀公司的基因,从评判视角上,外界都在拿着放大镜观察这家公司,其每一个挑战都会无比尖锐。

 

另外,快手、抖音的上市,也意味着5G时代即将开启,用户注意力会持续向视频端倾斜,但这条赛道上并非快手一人,有信奉“大力出奇迹”的抖音、有罕见高调的微信视频号,也有小红书、知乎等一众新经济独角兽。

 

赛道变得拥挤,每一路玩家都在加速跑,曾起于草莽的快手不能再等闲视之,自K3战役后撕去“佛系标签”持续提速,狂奔向过去鲜少涉足的商业领地。

 

而高速行进的快手,正在暴露更多优劣之处。


商业化竞速

 

直播与电商,已然是快手故事里的主人公。

 

招股书显示,今年上半年,快手电商GMV达到1096亿元,上年同期的数据甚至没有达到其零头;而目前快手电商的复购率超过60%,产业调研显示快手直播电商的平均转化率约为30%。

 

电商狂奔之下,快手直播正成为新一极。2018年到2019年,快手的直播收入分别为186亿元和314亿元,同比增速分别为135.44%和68.82%。

 

同时,快手的直播月均付费用户在2019年达到4890万,同比增长72.79%;在今年上半年更是达到6400万,远超虎牙斗鱼等直播平台。月度付费用户的ARPPU也在今年上半年达到45.2%,较上年同期(51.4元)有小幅下滑。

 

而2017年到2019年,快手的主播分成成本分别为43.96亿元、103.96亿元、181.49亿元,占直播总收入的比重分别是55.65%、55.89%和57.8%。照此估算,快手的主播分成比例约为50%-60%。

 

直播收入的增长一步一个台阶,原因何在?

 

在公平普惠原则的影响下,用户被分流到真正感兴趣的内容上,而非算法所决定的平台爆款上;根据“互联网与娱乐怪盗团”的数据,快手30%的流量分配给头部内容,70%分配给中长尾内容。

 

如果一个快手大V要达到百万粉丝,平均需要854天;因此,快手用户与创作者的纽带更为紧密,有数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)远大于5%,抖音却不足2%。

 

更紧密的粉丝关系,带来更具优势的私域流量,直播就成为用户与创作者建立“直接联系”的重要窗口,相应地,在用户对主播有信任的基础上,平台的打赏收益逐步提升。

 

QuestMoblie给出的数据显示,今年4月,快手主播的快币(虚拟礼物)收入达到40亿元;相比之下,快手的“音浪”收入接近15亿元,且上半年维持在10亿元上下。

 

\

快抖的直播礼物收入对比(2019.12-2020.5)

 

这是快手社区基因的优势所在。

 

不过,快手上“天字一号”的主播辛巴,似乎正在疯狂试探着社区基因的边界。辛巴曾在微博上公开喊话快手:希望快手擦亮眼睛,请运用好我的本事和资源。辛巴的“公开示威”,在其它直播平台是难以想象的。

 

所谓的“天字一号”,也指代辛巴恐怖的带货能力。2019年,辛巴团队带货GMV为133亿元,占到快手当年GMV的约三分之一。

 

喊话快手后,辛巴短暂退网,一时间快手电商流量下滑、抖音挖角辛巴;因此,快手安排了辛巴的火线复出,继续为快手创造GMV神话,而最新的纪录是10月21日开战双十一的直播专场,预估销售为3.95亿元。

 

最让外界担忧的,是辛巴对快手直播生态的挑战。

 

但换个视角看,会为辛巴“唠嗑式直播”和“师徒制“买单的,正是快手的核心客群,切换到其它平台,辛巴势必会遭遇粉丝流量的下滑以及与新平台规则的磨合期。所以,一荣俱荣,但一损未必俱损。

 

同样地,辛巴的每一场直播都仿佛是流量黑洞,为快手高效产出GMV,平台自然喜闻乐见。因此,所谓大主播对平台话语权的争夺,并非直播带货的关键命门。

 

从本质理解,直播带货刺激用户的即时消费心理,快手私域流量的优势也能从中得以体现;而另外,刺激用户购买的核心,在于直播间的商品是否足够优惠。

 

直播商品的价格优势,关系到供应链,以及主播团队乃至平台对供应方的议价权。这两方面,快手在今年6月与京东达成深度战略合作,部分解决了“直播售假”的问题。

 

而议价权的问题,涉及平台能否持续保持用户活跃、主播与供应商是否紧密关系,这实际是快手、主播团队、供应商三方共舞的长期博弈;而在直播带货成为新常态之际,从供应链端下手提升购物优惠力度,将是各家平台角逐的焦点。

 

因此,所谓直播带货的可持续性,更考验快手对供应链细节的把控。

 

另外值得注意的是,今年上半年,快手直播收入占总收入的比重达到68.5%,类比过去三年平均超过80%的占比,其营收结构已经大幅优化;而今年上半年,快手线上营销收入达到72亿元,占比28.3%。

 

\

快手的收入构成,数据来源:快手招股书

 

在快手内部,商业化体系不包括直播和电商,仅仅指广告营销,而快手自2016年开始搭建商业化体系,从去年下半年开始狂奔,到今年9月,快手的红人接单平台正式升级为“磁力聚星”,全面开放公域流量。

 

过去,快手的双列瀑布流并不适合广告投放,且快手的商业化高度克制,到2019年时的广告占比也仅有3%,即每100个视频中会有3个广告。

 

但现在,快手默认为大屏上下滑,“磁力聚星”的诞生意味着更多广告将侵扰到用户体验,在克制与抖音“大力出奇迹”的发展模式之下,快手商业化的挑战才刚刚开始。

 

显然, “能否可持续”将是现阶段判断快手商业能力的重要标尺。

 

顶层设计

 

再透视招股书,快手的董事会不可谓不豪华。

 

除却宿华、程一笑两位创始人,快手的非执行董事就包括腾讯投资管理合伙人李朝晖、执掌百度移动生态的执行副总裁沈抖,京东前首席财务官黄宣德、美团联合创始人王慧文均是其独立非执行董事。

 

快手的董事会结构及股权结构

 

董事会之下,是由CEO宿华、CPO(首席产品官)程一笑、CTO陈定佳和CFO钟奕祺组成的最高管理层,而股东名单里排名靠后的杨远熙、银鑫,则是和程一笑并列的快手“创团元老”。

 

在此之下,是快手更为庞大的业务负责人体系。

 

\

快手的组织管理架构

 

追溯快手的人事变动,2016年一篇《底层残酷物语》将这家起于草莽的公司,彻底置于大众的显微镜下,而在当年,快手才搭建起商业化中台;第二年,公关市场人员逐步到位;第三年,完善商业化团队;第四年,也就是去年,高级副总裁马宏彬牵头建立真正意义上的运营团队。

 

这之中有两大重要时间点:2017年,快手组建CXO高管团队,相继招募曾光明、刘新华和贲国肖,分任首席内容官、CGO(首席增长官)和CHO(首席人力官)。

 

但不到两年,CXO们悉数离职。曾光明在“快手未成年宝妈”事件后不到半年就选择离职、负责海外业务的刘新华也在2018年底离开、而将快手上班时间改为“早九点半晚七点”的贲国肖,也已经低调离职。

 

而真正发挥关键作用的三位中高干,均在2018年前后加盟。

 

第一位,2017年加盟的马宏彬,曾任美团外卖高级运营总监,是快手K3战役的总指挥,从0到1为快手搭建运营体系,力主推动快手极速版的上线。

 

第二位,2018年加入的严强,阿里高级算法专家出身的他,为快手从0到1搭建商业内容和用户体验的量化体系,组建商业化团队。

 

第三位,2019年空降的王剑伟,前期负责快手社区产品,后期主导快手极速版,该App曾一度承担起“3亿DAU”目标中的6000万日活,目前为产品最高负责人。

 

除却高管层,这三位“关键先生”对快手近两年高速发展的战绩,居功至伟。

 

从0到1,通过空降高管、K3战役等形式,快手的组织架构犹如火箭升天一般,迅速实现从建构到完善的全过程,程一笑也在K3战役后的复盘会上表示,“我对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意。”

 

但快速或许也意味着仓促,快手仿佛被蒙上了一层权力迷雾。据腾讯深网的报道,快手早期员工在内部爆料,公司内部已经出现了“信息不透明”“业务暗中较劲”“部门派系林立”等大公司病的症状。

 

短短两年间迅速建构起组织工程,而快手的文化和价值观建设是否跟上速度?

 

根据招股书披露,快手的产品价值观是:真实、多元、美好和有益;而在K3战役期间,快手的“军规”是:坦诚直接、追求极致、用户至上。

 

企业文化上,快手也并非从零开始。据晚点LatePost报道,2019年春节前夕,快手高管前往重庆调研,深刻意识到自身与抖音的差距,而在2019年初的年会上,宿华为快手“钦点”企业文化:追求极致。

 

追求极致背后,包含能力建设上对齐最佳实践、工作效率上强调数据驱动并优化合作机制、工作态度上鼓励优秀拒绝平庸;在此指导下,快手完成了K3的阶段性任务。

 

但这还远远不够。

 

在K3战役之中,“追求极致”的指导思想,带领快手撕去“佛系”标签,大幅提升整体战斗力;但K3之后,更多的实际问题摆在快手面前:如何在与抖音、微信等平台的竞争中保持前列?如何继续保持与“老铁”用户的高粘性?如何建立商业化与直播长效增长的机制?

 

在面对更实际的问题时,“追求极致”显然难以全部解决,而极致本身更多涉及工作方法,而企业价值观与愿景的阐述同样重要,也更关乎企业的可持续发展。

 

在迅速建立起的组织架构、以及“追求极致”的指导目标下,快手冲过3亿DAU,但战争还在继续、战士还没下战场,上市后的企业动作也将更为谨慎。

 

因此,无论是企业价值观建设,或是实际的业务进展,快手的险关依旧在路上。

分享到: 收藏
您可能感兴趣的文章