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母婴电商这块肥肉怎么吃?
本文来源于:地歌网 作者:管艺雯 关键字:电商,母婴,社交

母婴电商这块肥肉有多肥?至少明星也开始进驻这一领域了,当年的那个奶油小生陈晓东如今即将成为两个孩子的父亲,或许正是角色的转变激发了他创立母婴商城的念头,上周四其以女儿命名的母婴淘宝星店朵朵天地正式上线。

 

2014年,贝贝网、蜜芽宝贝、宝贝格子等垂直母婴电商平台相继成立,陈晓东此时上线母婴商店,也算是一次接地气的创业尝试,在接受地歌网采访时他表示,不同于以往明星自创潮牌,朵朵天地将是一家集合众多优秀品牌的互动性母婴商城。陈晓东和其妻子会以电子杂志的形式和视频的交流方式分享经验,并集合国内优秀的母婴达人及明星妈妈分享他们的育儿经验及产品心得,致力在网上打造一个母婴自媒体平台。

 

事实上,如今跨境电商的风生水起,很大一部分来自于母婴品类的推动,原因从日本马桶盖的疯抢可见一斑,中国妈妈们更相信国外的奶粉品质。

 

中国电商研究数据统计,随着二胎政策放开,母婴市场迎来繁荣时期。预测到2015年,我国孕婴童行业市场规模预计突破2万亿元,其中母婴电商市场规模在1000亿元至2000亿元。那么母婴电商如此一块大肥肉,各玩家应该怎么吃?

 

现状:平台优势明显,垂直仍有机会

 

目前的母婴电商行业,综合电商依靠整体规模优势占据了绝大多数市场份额,根据易观智库的报告,2015Q1母婴B2C市场中,天猫占据了一半份额,京东也占到了20%

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相比综合类母婴电商平台,垂直厂商的体量依旧还很小,但这并不能阻止垂直玩家的创业热情。相比较综合平台,母婴垂直玩家更专注,在闪购特卖、跨境交易方面做了很多创新的探索。

 

事实上,垂直厂商的体量虽然没法和综合类平台相抗衡,但是增速惊人,在国外母婴闪购平台Zulily的成功刺激之下,511日,Zulily更是获得了阿里的5600万美元战略投资,越来越多的垂直平台受到了资本的青睐。

 

36日,走“工具+社区+电商”路子的辣妈帮宣布获得1亿美元C轮融资,估值达10亿美元;223日,家庭娱乐消费平台、主打高档母婴用品的悠游堂获2亿元C轮融资;122日,母婴领域的“唯品会”,专做母婴特卖的贝贝网获1亿美元C轮融资,成为母婴领域第一个估值达10亿美元的公司;1412月,进口母婴品牌商品限时折扣特外网站蜜芽宝贝获得了红杉资本领投的6000万美元C轮融资……

 

地歌网根据IT桔子上的公开信息进行不完全统计,母婴电商领域披露的融资事件超过40件,累计母婴行业新注入的资本超过6亿美元,并且金额和数量都在不断扩大。

 

痛点

 

目前,母婴电商除了集中在传统的奶粉、尿布、营养辅食等标准品类之外,其边界正在不断扩大至孕育服务、智能穿戴设备等等,在母婴电商的风口正越来越猛烈之时,狂风之下,母婴电商面临的痛点也不容忽视。

 

用户获取成本高,需要每年拉新。母婴行业的定义是从孕期到6岁,特别是3岁以下,因此对于一个母婴电商平台而言,用户的生命周期也就是七八年,未怀孕的用户,以及孩子超过6岁的用户,基本对这个行业是零关注。口袋育儿创始人麦田打了一个很形象的比方:做母婴网站,就像割韭菜一样,永远是一茬茬的,每年都需要割一次。

 

另一个值得注意的点是,由于工作的繁忙,目前孩子通常是隔代养育,大多数的爸爸妈妈并没有太多时间带孩子,而婆婆奶奶对育儿软件的使用程度多少,则要打上一个大大的问号。

 

区隔化,发展速度慢。母婴行业的一大特色即为3岁孩子的妈妈,主要只会关心3岁及3+岁孩子的相关内容,但她基本不会关心1岁的宝宝用啥东西。这种由宝宝年龄产生的区隔化特点,把母婴行业生生分割成了一个个小块,母婴网站要快速做大规模,难度就非常大。

 

品类单一,供应链管控难。一方面,多数母婴电商品类聚焦在奶粉、纸尿裤等标准品类,以纸尿裤为例,在电商领域的平均毛利只有3%,这些标准品类的毛利率极低,在有钱有势的综合平台的夹缝中生存,垂直玩家的竞争力堪忧;另一方面,在一线母婴品牌商面前,多数新起的母婴创业则并不具备谈判的议价优势,特别是海淘业务中,假货问题非常致命。

 

机会点

 

对于母婴领域的创业,业内常说平台走流量模式,新进入的创业者则可以切入细分领域找到存活空间。道理是这么个道理,但是,关键在于,细分这个点怎么找。其实说难也不难,重要的是,你的用户需要什么。

 

麦田此前在接受采访时表示,母婴行业里,妈妈们就四个需求:记录、知识、社交、购物消费。笔者认为这四个需求恰恰是母婴电商垂直玩家的机会点所在。

 

记录。主要是年轻妈妈们对宝宝成长期间的照片记录,以及一些孕期日志等等。

 

知识。如何照顾好一个刚出生的宝宝,孩子出生后的每一天,都是妈妈甚至全家都要好好学习的内容。这里的知识主要包括专家的指导以及其他妈妈们的历史经验。知识需求的满足,长期沉淀会成为一个重要的流量入口,有助于解决每年拉新的难点。

 

社交。为什么妈妈们能够迅速得聊起天来?因为在确知怀孕的那一刻,用户就拥有了一个长盛不衰的共同话题——孩子,这就奠定了社交的可能性。社交其实可以和记录相结合,作为年轻妈妈这个群体,如何个性而优雅得晒出宝宝萌照的需求可以说是刚需。而当这样一个社交网络建立起来之后,可以做的事就很多了。

 

购物消费。这里主要有两个点,一是卖什么?二是怎么卖?对于第一点,主要关注正品和非标品;对于第二点,则主要看导购,这点其实和知识需求就可以结合起来,如果能做到引导妈妈们认为:原来这么多宝宝必备的东西我还没有买?这样的导购就十分成功了。

 

目前很多垂直母婴玩家的玩法主要分为两种类型:社交+电商,闪购特卖。

 

社交和电商是一个相辅相成的关系,母婴领域天然的用户社交需求有助于形成高粘性的用户,同时这一个用户群体具有巨大的购买需求。社交借电商变现,电商借社交圈用户。

 

很多母婴电商以“闪购特卖”为主要标志,比如贝贝网的“妈妈宝贝专属特卖”、蜜芽宝贝的“进口母婴限时特卖”、宝贝格子的“跨境母婴闪购特卖”等等,另一方面天猫、京东、苏宁都给母婴平台开放了特卖平台。

 

作为母婴电商的利器,特卖平台因为时间短和价格低,能够促使用户保持持续较高的关注度;而短时间内的大量出货,能够提高资金利用率,降低采购成本。

 

但目前的状态是,这两种玩法有点僵化,如何找到细分的切入点依然是母婴电商最大的难题。在这块肥肉被刀叉大肆分割之后,如何使用筷子准确得夹起剩余的肥肉,这是每一个母婴垂直玩家都要思考的问题。

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