新零售第一平台 服务中国一亿中产用户
用户登录
还没有账号立即注册
酒类电商要面临哪些生死劫
本文来源于:地歌网 作者:邓超 关键字:酒,电商,京东

  伴随着京东618店庆的拉开序幕,今年的第一波电商大战正式拉开帷幕。而在这一轮的大战中,老友记发现,去年双11期间闹腾的欢快的酒类电商有点平静。


  这个巨大的落差背后,伴随着的是今年以来通葡股份6669万元收购九润源51%股份、中酒网以1.4亿元的价格卖身青青稞酒(90.5%股份)、也买酒以约5亿元的价格下嫁歌德盈香。


  短短的半年时间,三家酒类垂直电商平台易主,如果说在特定的时间选择套现本无可厚非,但是集体以超低的估值套现就显得不那么平常,酒类电商到底遇到了什么问题?


  一、酒厂不认可,线上线下的冲突


  一年前的双11,茅台于四川省工商局正式投诉1919电商平台涉嫌“倾销”。而在此之前的三月,茅台官方微博“国酒茅台”发布声明,称除了子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司旗下运营的三个网络电商平台及授权京东商城,消费者从其他网络电商所购茅台酒不提供质量保障和售后服务


  紧随茅台之后,五粮液、剑南春均先后发布声明称与这些电商平台没有合作关系,并且要求经销商停止向这些平台供货。


  茅五剑的震怒,使得国内酒类电商人人自危。


  很长时间以来,电商与传统企业一直存有不可调和的矛盾,其中主要集中于如何平衡线上与线下的关系。


  根据当时的媒体报道,在中酒网上,对53度普五的零售价为499元,比五粮液609元的出厂价低了110元,而1919更对53度飞天茅台和52度水晶五粮液来了个1111元的惊爆价。


  对于这些酒厂而言,在整个2013年34亿元的线上销售,不到1%的市场份额对于他们本无关痛痒,但是线上的超低零售价在一定程度上打乱了其整个销售体系的价格,将原本牢固不堪的层层销售商模式打的支离破碎,这也就不难理解为何茅五剑这类巨无霸对于电商的反感。


  这样的情况并不在少数,化妆品行业以及奢侈品行业对于电商的态度其实至今为止依然如此。


  二、高举高打 跑流水拿融资


  但对于这些酒类电商平台而言,他们对于这些毫不关心,他们所依循的是纯粹的互联网式发展道路,以高额的亏损来快速圈住用户,买来流量,再到资本市场进行变现。


  在近几年快速崛起的酒类电商当中,我们以典型的中酒网为例,根据财务数据显示,中酒网2014年营收1.68亿元,在整个垂直酒类电商当中排名第五。


  对于一家成立仅2年的公司而言,这个数据不可谓不出彩,但是与此相伴随的是去年高达6565万元的亏损。其背后无疑有着强劲的资本方托盘。


  去年双11期间,酒类电商巨头酒仙网在天猫的店铺排名则一直落后于1919旗舰店、购酒网和中酒网。但在11日中午,其推出的飞天茅台659元/瓶的爆款促销打破,到下午六点,酒仙网将每个用户的限购量放大到两瓶,53度飞天茅台价格也调整为699元/瓶。这个价格意味着每出售一瓶,酒仙网将亏损120元。


  最终,酒仙网以热卖指数73903成为天猫酒类店铺TOP排行榜的第一位,


  1919董事长杨陵江曾在接受媒体采访时表示,参加“双11”本就是亏本生意,卖产品不赚钱,投入数百人力备货、发货,累计耗损超过800万元。但不参加就会引来种种质疑,参加是作为品牌诉求的需要,并不是要吸引投资。


  然而实际上,在资本层面,资本方对于垂直类的电商的热情一直都在,希望能在不同品类的电商平台中相中有潜力者将其打造成细分品类的领先者。


  酒仙网此前曾有近6轮融资,融资总额近10亿元,双11期间的亏损对于其而言根本不构成任何的负担,更主要的还是能否保证第一的市场份额,从而为后面的融资做准备。


  但高举高打总会出现问题,中酒网仅以1.4亿元卖身已经说明,资本的泡沫正在逐渐消退。


  三、平台电商与垂直电商,品牌方的选择


  今年618,老友记发现一个很有趣的事情,京东、天猫这些平台型电商均纷纷与酒厂直接展开了合作,而就在2年前的2013年,酒仙网与京东曾高调举办发布会,宣布酒仙网落户京东开设旗舰店,京东开放平台则将为酒仙网开通绿色通道,为入驻酒类品牌厂商的落地和发展创造良好的运营环境。


  这个合作被外界一度解读为“酒仙网承包了京东的酒水频道”,在当时京东刚刚在自营刚刚与后面的追赶者拉开一个安全的距离,开始全面发展开放平台业务。


  而酒仙网从供应商到物流都有自己一套运营体系,和这样专业的酒类电商合作,京东可以以比较的小的代价去建立一个酒水频道,快速的丰富自己的pop平台、扩充自己的SKU,以此来追击天猫。


  然而,现在的情况,京东在POP平台已经站稳脚跟,其面对这些细分类的垂直渠道型电商的态度也开始有了变化。


  而对于酒厂来说,与谁合作其实并不重要,重要的是谁能够真正的在不破坏价格的基础上带来更多的营收,很显然的一点是,在流量上拥有巨大优势的平台型电商在这个方面有着优势。


  当然,我们不能回避的是,专卖店模式相对于超市,虽然超市的客流量巨大,但专卖店也存在着它生存的空间,比如水果店,超市的水果,在一定程度上市没有水果店的新鲜以及种类多的。


  而在电商领域,最具典型的案例是,小米的线上商城和乐视的线上商城,这类垂直的电子产品商城,并且只买自家产品的电商,成绩均十分喜人。


  购酒网总裁赵小伟认为,“渠道的价值是永远存在,渠道目前还在碎片化,虽然酒厂的份额在增长,但酒水电商现在总体规模还是很小的,渠道跟品牌方一起来做的空间还足够广阔,共同做大酒水电商对渠道来说,也是有利的。”


  机会在哪里?


  这个世界有黑暗就会有光明,在酒类电商目前的困局之下,其实也并不是只有坏的一面。


  如果说酒仙网代表了上述所说的高举高打的垂直酒类电商模式,那么这个行业内的另外一家购酒网则是又一种低调前行的模式。


  618战绩出炉,原本在行业内做事低调的购酒网在618期间全网整体销售额增长超过3倍,在京东以及天猫,均实现了超300%的增幅,分别占据销售额第一以及第二的位置,而酒仙网则占据了第二和第一的位置。



酒,电商,京东  


(京东平台)


酒,电商,京东  


(天猫平台)


  从运作层面来说,购酒网和酒仙网代表了两个极端,酒仙网至今6轮融资,9.6亿元的融资额,创始人郝文峰更是被视作山西互联网领袖之一。


  而购酒网,无论是资本层面,公司形象方面,内部运作机制,关于它的报道几乎看不见。


  “其实,我们一直是酒类垂直电商行业前三,去年双11京东、天猫两大平台也是前三”,购酒网总裁赵小伟向老友记表示,“酒类电商今年的变化很大,但我们是唯一一个连续3年一直在前3的地位,没有任何变化,并且我们还一直在盈利且没有引入资本。”


酒,电商,京东


  在京东的热卖商家Top榜单,尽管购酒网在京东平台销量取得了第一的位置,但是其综合排名仅为第6,而这份综合排名榜单是根据销售额+流量+其它等各类指标所得出。


  从这份榜单,我们可以得出这样一个结论,购酒网在砸钱跑流量这件事上一直处于比较理性的状态。


  去年双11结束,购酒网赵小伟说到:家训说,做生意是要挣钱的,购酒网每日的考察就是是否达到盈利标准,自豪的讲,双11,我们盈利达到既定目标。照行业属性不逆性,一瓶好酒的问世最少要在5年以上,何况是承载这瓶好酒的渠道。因此,我们比的是一场长跑。


  在保证盈利的基础上,支撑购酒网还能获得如此好成绩的原因在于,购酒网将很大一部分的精力放在了对于产品的运营商。购酒网总裁小伟说:“当同行的重心和资金都在资本获取和公关宣传层面的时候,我们的团队中心都放在了产品运营和对顾客的服务上,这才是我们利润健康且发展较快的原因。垂直领域特色化经营将是核心竞争力之一,所以我们一直在积累个性竞争力。”


  同时与不同于其它垂直酒类电商的是:购酒网的采购体系是基于30年线下酒水经验沉淀下,由公司领导层带领的采购团队对每一位到访的酒水供应商都是亲自接触洽谈,遇到适销的产品果断采用现金买断包销的做法,将价格杀到底,博取最大的利润空间和平台价格竞争力。


  这一点,有点类似多前年的国美、苏宁,从而避免价格战导致这个渠道利润上受到打击。


  目前,在酒类电商纷纷哀鸿遍野的情况下,购酒网的市场份额却在节节攀升,走上了一条健康可持续的道路。


  在讨论酒仙与购酒网的模式上,其实我们无法分辨到底谁是领先的,谁是落后的,这个世界上没有完美的商业模式,重要的是要找到属于适合自己的商业模式。


  2014年5月22日,伴随着纳斯达克的一声钟响,京东在美上市,这个钟声意味着中国的电商大战已经正式落下帷幕,或者更准确的说是平台型电商的大战落下帷幕。


  以京东发起的618大促为例,虽然最终的交易额以及影响力或许难以媲美阿里的双11,但是单单从618所有的电商都参与其中就可以看到,618虽难以撼动双11的地位,就像京东依然难以企及阿里的高度,但是京东已经成为阿里之外,电商的又一极,就像618与双11,只有他们成为了全民网购的两个标志性节日。


  寡头化的趋势已经不可逆,但是在这股大的潮流之下,属于中国电商的机会依然存在,垂直型电商的时代才刚刚拉开了一扇小小的天窗。

分享到: 收藏