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牵手“外资第一店”百盛 大众点评进入“解放战争”阶段
本文来源于:地歌网 作者:管艺雯 关键字:乐视,360,酷派,小米
在奠定本地生活服务“第一入口”地位之后,大众点评进入了加速度状态。

6月30日,大众点评与“外资第一店”百盛集团(PARKSON)共同宣布,将展开深度合作,打造智慧商场。大众点评将为百盛遍布中国34个城市的60家分店全面提供O2O解决方案,引导其用户从吃喝玩乐等高频消费导流到购物等低频消费场景,为商场的线下消费进行从店外到店内的多层次引流,进而提高商场的到店率、提袋率和重复购买率等业务指标。
 

“大众点评是国内领先的本地生活信息及交易平台,而百盛是目前中国最大的时尚百货集团之一。此次战略合作,是双方发挥线上、线下优势,对面向未来的购物中心O2O模式的一次全新探索。”大众点评CEO张涛如是说。
 

值得注意的是,这是大众点评首单与大型商场进行全面战略合作的案例,而这一案例,则是在之前与宝岛眼镜等线下商业合作的成功,大众点评正将视线从“吃喝玩乐”等本地生活领域扩展连锁零售领域的背景之下进行。
 

“不出意外,大众点评正在进入‘解放战争’阶段。”地歌网CEO余德如是评论,大众点评正基于其本地生活流量入口,将其视线转向本地生活的“全面阶段”。
 

在这个“解放战争”阶段,一方面,大众点评正在将竞争对手甩在身后,生态布局的优势转化在加速;另一方面,大众点评会与越来越多的线下商业站在一起,推动线上线下商业的融合创新。而作为国内最早一批与大众点评合作的外资百货+全生活购物中心之一的百盛,则可能吃到头啖汤,进入新的快速发展阶段。
 

牵手“外资第一店”内情
 

“我们与大众点评有高度契合的战略愿景,双方合作亦能达成多方共赢的局面。此次与大众点评的合作,将加速百盛从线下实体商业向O2O的商业模式转型,打造中国领先的时尚生活概念零售集团。”据百盛集团行政总裁、执行董事张瑞雄介绍,大众点评与百盛合作意向进展的甚为迅速而顺利。
 

百盛集团是最早进军中国的外资连锁百货商场之一。
 

21年前,来自马来西亚的百盛百货在北京复兴门内大街开设首家门店,凭借着各种优质的品牌及先进的国际化连锁管理模式,迅速在中国百货业谋得一席之地,到了2015年,百盛在中国36个城市拥有60家门店,目前拥有470万VIP会员。在整个亚洲,它拥有141家门店,如果把这些门店在地图上标注出来,将是红灿灿的一片,由此百盛也获得“外资第一店”的称号。
 

但近年来,百盛毫无例外的面临了传统商业连锁全行业问题。
 

一是线下商家地产竞争加剧。城市综合体、购物中心、高档写字楼、高档酒店等大量商业地产项目集中入市,商业地产近几年大量入市,过度竞争进一步不同程度的分流了商场的消费人群。
 

二是来自电商的冲击。各大电商近些年不遗余力的推广及其先天成本结构的优势,消费者的百货消费习惯正在发生明显的转变。2012年“双11”淘宝、天猫一天销售191亿的场景,一天的销售就可以跨入连锁百强的前30名,这是让实体零售无法想象的。而到了2014年,阿里天猫双十一全天成交金额达到了惊人的571亿元。
 

三是同质化竞争。百盛采取了绝大多数商场经营的模式,即联营模式,百盛CEO张瑞雄坦承,“正是因为联营模式才导致中国百货千店一面的局面出现”,未来百盛将和品牌商走向深度联营,和品牌商一起利用大数据去做到对每一件商品和顾客进行分析,了解顾客的喜好。
 

三大因素导致了传统商业连锁的“转型阵痛”,几乎所有的连锁零售都在思考与探索互联网+的问题。
 

比如万达、大润发选择了自建电子商务平台的方式,但命运多舛前途未卜;而银泰百货、喵街等则采取了与电商平台进行合作的方式;此番百盛与大众点评的合作,则开启了与本地生活平台合作的模式。
 

值得注意的是,最终选择与电商平台或大众点评平台进行合作的企业,基本都曾尝试过自建电商平台。百盛亦曾在2012年打造自己的百盛网,“但仅停留于营销、资讯平台来经营”。
 

据大众点评垂直业务副总裁娄晓博介绍,大众点评从去年开通购物频道,目前已经覆盖全国174个城市,收录商场数量达2759个,覆盖近40万商户。娄晓博向地歌网表示,此次合作,主要有六大亮点:
 

1、移动官网,百盛在线下很好的资源可以放到点评的线上的平台,并利用入驻商户、品牌、优惠管理来灵活突出百盛优势;
 

2、O2O引流,在店外,大众点评通过用户画像定位精准人群,通过主动推送的方式触达目标用户;在店内,点评将高频的餐饮场景向低频而多元化的购物场景引流;
 

3、情景感知功能,通过WiFi或者Ibeacon等技术判断用户所在位置,根据用户行动和消费轨迹提供商场或店铺相关的营销和优惠信息;
 

4、综合餐饮服务合作,点评将提供一站式综合服务,包括预订、排队、外卖等。
 

5、线上支付,在用户进行餐饮消费时,会自动推送相关购物优惠信息,实现引流。
 

6、大数据维度,包括购物商户的城市排名,线下人流数据以商场顾客的行动轨迹和购物偏好。
 

大众点评将向百盛提供全面的O2O解决方案,在品牌曝光、O2O引流、交易闭环服务、大数据分析等多维度为百盛提供协同。
 

举例来说,大众点评除了拥有2亿月活跃用户之外,还有微信、手机QQ巨大入口,都将同步让百盛获得品牌曝光;并在基于位置的基础上,向进入百盛的用户及时精准推送优惠促销信息,在基于高频消费的吃喝玩乐基础上,在餐饮消费交易结束提供购物类优惠,提升场内购物消费转化。
 

而在交易闭环的维度上,实现商场级团购,即由商场带动所属商户设计联合团购,聚合带动商场人流的消费;更重要的是,由信息服务到交易闭环,大众点评将协同百盛实现大数据分析。
 

情景感知功能也是此次合作的亮点。据介绍,以情景感知可以精准定位进入百盛商圈的用户,并在打开大众点评App时,首页自动出现百盛购物中心的入口。这一功能将帮助百盛将线下的人流数字化,更好地追踪顾客的行动轨迹和购物偏好,为精准营销和优化运营提供支撑。娄晓博透露,上海淮海百盛旗舰店将在7月成为双方合作情景感知功能的首个试点。
 

据张瑞雄介绍,未来百盛还会与点评重叠会员的深度挖掘(会员画像建立)、新会员的开发、精准营销、消费预判;到店用户的体验感受采集、动态体验场景呈现、精准化营销等方面展开探索。
 

在地歌网看来,基于移动互联网的位置(LBS)、场景、流量入口、闭环、大数据等多个维度,双方肯定会展开深入探索,而这些,恰恰是当前连锁零售所迫切需要的东西。
 

解放战争
 

大道相通,终极大同。
 

所有的商业模式背后,其商业逻辑大致相同,相较于以流水规模、用户为核心诉求的美团网而言,大众点评则采取了另外一种路径,即建立多方共赢的生态体系。
 

“苟利国家生死以,岂以祸福避趋之”,大众点评CEO张涛喜欢引用的一句话,这也许构成了国内两家最大的本地生活领域互联网企业最大的不同。
 

10多年来专注于“吃喝玩乐”本地生活领域的大众点评,构建了其极富特色的生态模式,即以信息+交易两个维度统领全部业务,在用户、商家、合作方以及生态的健康作为最重要的几个点加以关注,寻求多方共赢。
 

这似乎是一个健康而可持续发展的道路。去年以来,大众点评人数翻了一倍,达到了近万人的状态,而其业务已拓展到美食、团购、电影、酒店、休闲娱乐、结婚亲子、旅游、家装、外卖等多个垂直领域,而其开放的闭环模式,则使得大众点评有了近300%的增长。
 

按最近大众点评公布的数据,超过2亿的月活跃用户,1.8亿移动客户端安装量,超过7500万条消费体验评论和月均150亿的综合访问量,显然,这已是国内互联网领域最大的本地生活入口。
 

而在过去的一年中,点评除了在电影、酒店、外卖等垂直领域深耕之外,更是将视线从偏重生活服务的领域放大到本地购物领域,以期达到为线下连锁零售领域实现更好的线上线下融合购物体验。
 

这一思路,正是在张涛新的构想之下,在庞大的用户量和数百万家合作商户之间建立互动机制,让用户带来更多的商户,通过商户带来更多的用户,最终大众点评就能将盈利模式建立在广告模式上——商户为每笔交易支付的佣金将接近于第三方支付公司收取的支付费率,并鼓励用户、商户以及合作方,将大众点评作为本地生活服务的首要入口。
 

这样的顶层设计背后,大众点评已初步夯实其作为本地生活服务入口的位置,而其多方共赢的生态模式则能够让更多的线下实体商家参与到大众点评的开放生态中来。
 

“这一生态格局,已远远超过目前本地生活领域最大的竞争对手——美团网”,中国电子商务研究中心主任曹磊表示,美团采取的是“爆品”策略,在规模第一的快字诀维度上最大化用户与流水,辅以资本助推,然后再向生态导入。但其风险亦在于,爆品策略并不是一个健康的生态,它往往以伤害商家利益,伤害用户体验为代价进行。
 

向更为广泛的线下实体连锁零售领域进军,这被余德认为是大众点评的“解放战争”阶段,意味着大众点评进入到了一全新的高度,而这个市场,则是超过百万亿的市场。
 

单就线下大型购物中心而言,目前,中国已开业的购物中心有3100家左右,2015年将达到4000家。根据中国购物中心产业咨询中心预测,从现在到2025年,还会有7000家建成开业,届时购物中心将超10000家。
 

这还不算更多的专卖店,大型超市、便利店等连锁零售业态。而此番大众点评与拥有超过60家大型购物中心的百盛全面战略合作,仅仅是一个开端。

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