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百度狠砸200亿的“会员+”模式不好走
本文来源于:地歌网 作者:管艺雯 关键字:百度,O2O,百度糯米

2015年上半年的最后一天,百度糯米正式发布“会员+”O2O生态战略。李彦宏口中深情款款的“3年在糯米身上投入200亿元”,事实上主要就是用这200亿来补贴商户、用户。
 

移联网时代,随着移动支付的兴起,交易用户正变得越来越有价值,君不见轰轰烈烈的打车烧钱大战,就是为了圈拢交易用户,获得有效数据,形成壁垒。
 

这就是李彦宏强调百度要从连接人与信息向连接人与服务转变的原因。相比较PC时代,百度的移动搜索价值减弱,而连接人与服务意味着百度能够切入交易环节,并形成闭环,“折腾”糯米意味着还来得及在这轮移动互联网和O2O浪潮中站稳脚跟。
 

而所谓的“会员+”战略,则是背负着升级传统团购的伟大使命而来,以此形成百度糯米、商家、用户的共赢状态。光环之下,百度狠砸200亿元的“会员+”模式,其实并不好走。
 

“会员+”之路不好走
 

百度糯米提出的“会员+”O2O生态战略,主要有两个点:
 

1、通过店铺页聚合、储值卡、到店付和百糯连等方式,使会员体系对接商户CRM管理系统,糯米客户端首页设置精选品牌专区;2、用户在消费累积达到一定金额后,自动成VIP会员,可在精选品牌专区享受折上再减,实现用户导流。
 

所谓的共赢则体现在,用户成为糯米VIP会员后可享受折扣优惠,商户则可以通过“会员+”机制共享客户信息,建立自己的线上会员体系,培养忠实用户,以此精准营销。
 

而从升级角度来看,糯米则是将传统团购的券模式升级为卡模式,利用储值卡、会员体系来建立糯米、商家、消费者三方的长期交易。
 

百度的“会员+”模式,充值办卡享优惠,你会发现,其实和传统的会员卡管理方式如出一辙。不同的是,这里的会员卡被套上了O2O的帽子,瞄准的是其中蕴含的海量用户数据。
 

事实上,作为本地生活服务的最大入口之一,大众点评早在2005年就上线了类似的会员积分卡。用户可以免费申请会员卡,凭卡到签约餐馆用餐可享优惠并获积分,积分可折算现金、礼品或折扣。
 

大众点评按照持卡用户实际消费金额的2-5%,向餐馆收取佣金。佣金的一部分以积分形式返还给会员,剩下部分就是网站收入。
 

上线不到1年,会员积分卡业务收入就达到每月50-60万,但是,会员卡这一商业模式执行起来相对困难。发出去的几千万张会员卡中,经常被使用的只有几十万张。“主要是没考虑到商户和消费者的习惯问题。”大众点评CEO张涛事后总结。
 

当然,这里面存在PC时代和移联网时代使用习惯不同的问题。但去年8月大众点评和微生活推出的CRM服务平台“大众微生活”,彼时称打通两者会员卡业务,使用该平台的商户可同时拥有大众点评和微信两大平台入口,盘子看似挺大,如今也并没有被双方作为重点主推。
 

那么,为什么说“会员+”这个模式不好走,O2O业内人士向地歌网表示,主要有几个原因:
 

1、会员是商家最核心的东西,他们的确希望从线上导流,但是并不太可能把核心的会员数据交给线上平台。纵使百度先退一步,通过“会员+”机制将其线上客户信息共享给商户,但最终目的还是为了更多的用户数据;而当用户被引流到商家线下店铺,商家是否愿意把用户拱手交给线上平台,需要打一个大大的问号。
 

2、各个商家的系统各自独立,与线下商家的沟通协调是一个巨大的工程,而做O2O比的是运营效率,需要强执行力的地推队伍,相比较大众点评、美团等,百度在这一块并不是强项。
 

3、储值卡是个生意,但绝对不是大生意,企图用储值卡来拉新的发展空间不容乐观。现在在线支付这么方便,除了送礼之外,储值卡的使用场景越来越窄。
 

随着200亿元巨款的全面资源投入,糯米总经理曾良甚至如是说,“我们今年内肯定能够实现在本地生活服务市场实现坐二望一的目标,做不到我就辞职。”而气势磅礴的“宣誓”背后,将是百度“会员+”模式漫长的苦逼之路。
 

变与不变
 

网上有段子玩笑道:“要看一个男人对你到底是不是真爱,就看他手里有了500亿后,愿不愿意拿出200亿给你。”有人说,李彦宏对糯米是真爱。
 

笔者想对这句话做个修改,李彦宏这次对糯米是真爱。
 

百度从人人网手中买下糯米之后,到后来让糯米为百度地图服务,而后中途又冒出百度直达号来为商户服务,百度对糯米的态度一直在重视和不重视、爱与不爱之间徘徊。
 

纵观整个团购战场,是一幅变与不变的图景。窝窝团一直在变,转型窝窝商城,而后又利用积累的商户资源往移动端网络推广方向转变;拉手选择在困境中被传统3C产品渠道商宏图三胞收购;满座很早就投向了苏宁的怀抱。
 

而相比这些“变”,大众点评和美团则处于一个相对“不变”的状态,你可以清楚得看到这两家O2O行业领跑者的发展脉络。
 

大众点评10多年来专注于“吃喝玩乐”本地生活领域,构建了其极富特色的生态模式,即以信息+交易两个维度统领全部业务,其布局就像一张蛛网,沉淀做深很慢,但势能不可估量。
 

超过7500万的点评数据作为一个扎实的根基点,不断散射,覆盖了餐饮、电影、酒店、休闲娱乐、美业、结婚亲子、家装等几乎所有本地生活服务领域,这些生活服务彼此联系且关联拉动作用明显。
 

而美团则始终采取“爆品”策略,在规模第一的快字诀维度上最大化用户与流水,辅以资本助推,然后再向生态导入。王兴认为,团购是一条横线,猫眼电影、酒店、外卖等则是一条条深入垂直领域的竖线,是其“T型战略”的重要组成部分。
 

因此我们看到,美团在酒店、影票、外卖等领域,均采取了独立做大的战略,但也因此在各个领域均遭到反击。酒店领域有携程、去哪儿;影票领域遭遇大众点评;外卖领域则是大众点评投资的饿了么。T型战略的关键在于这条横线是否站得稳、是否能够承载众多的竖线。
 

而百度这次终于郑重其事得把糯米推向台前,200亿的投入足以看出百度未来O2O战略的不变之处。客如云CEO彭磊接受采访时表示,这次百度明显下了决心,要打通人和服务。
 

你爱,或者不爱,O2O的万亿市场就在那里,无数人在眼红。阿里和蚂蚁金服共同出资60亿元,成立合资公司“口碑”,由淘点点和蚂蚁金服的线下业务团队构成;大众点评获得8.5亿美元投资,投资方为小米、腾讯等,而更早前的2014年2月,腾讯曾投资4亿美元入股大众点评。
 

无论如何,同为BAT之一的百度必须入局,狠狠折腾糯米,或者说以糯米为首的百度O2O群,即使这条路不好走,百度都已经到了要牢牢抓住O2O机会的时候。

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