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阿里落子奢侈品 魅力惠前途几何
本文来源于:地歌网 作者:刘练 关键字:阿里,魅力惠,唯品会,奢饰品
7月8日,阿里宣布逾亿美元战略投资奢品闪购电商平台魅力惠。

而同样在今天,阿里还投资冠庭国际物流6785万美元,获其34%的股份,冠庭国际物流重组业务后,将成为新加坡邮政和阿里旗下的合资公司。
 

一直以来,阿里的投资动作都未停过,并且覆盖领域广,衣食住行物流各个方面,阿里董事局副主席蔡崇信曾表示阿里投资和并购的标准至少有三个:一是帮公司增加用户、提高参与度,二是改善消费者体验的,三是增加新的产品和服务门类的。
 

而所有的标准最终都指向一个目标,那就是完成阿里的生态布局,此次收购魅力惠,就是阿里生态布局的又一步棋子。
 

阿里生态的又一步棋
 

虽然终都奔着是阿里生态的目标,但天猫无疑是此举最大的受益者,阿里的优势更多在于技术和数据以及平台,品牌内容上优势并不明显,这也就是为什么天猫国际本身已有与奢侈品品牌合作,但仍然选择投资魅力惠。
 

根据艾瑞咨询发布的2015Q1中国网络购物市场数据显示,天猫市场份额占比为58.6%,京东占比22.8%,远远领先其他电商平台。
 

可以说,天猫已经占据B2C半壁江山。作为一个电商平台,天猫对品牌和商家都已经有足够的吸引力,但当平台体量足够大后,天猫现在考虑要做的就是如何实现细分领域的垂直深入。
 

用一个形象的例子,天猫更像一个品类齐全的超市,不断的丰富品类满足各层次消费者的需求,但在天猫在发展的前期过程中,多是以普通品牌为主,力求覆盖多数中低层消费者,把体量做起来。
 

而随着平台体量的提升,以及消费者对品牌和服务的要求越来越高,为了满足以不断增加的小众奢侈品消费者的需求,天猫就需要不断提高服务以及商品的品质。目前魅力惠正好补足天猫的这一相对短板。
 

魅力惠的加入完善了天猫在奢侈品、轻奢和时尚潮品领域的布局,正好补齐天猫大平台下品牌不够深入的缺口,同时,阿里也获得了快速整合资源相对稀缺且对开放平台比较谨慎的奢侈品品牌捷径。
 

阿里巴巴集团CEO张勇表示,投资魅力惠之后,阿里全业态、多层次、跨平台的零售服务体系也进一步完善。希望魅力惠望充分发挥优势,与天猫等平台形成协同效应,为消费者提供更多高品质的高端商品。
 

看齐唯品会 魅力惠仍有隐忧
 

早前有传闻阿里会投资寺库,但最后却花落魅力惠,作为一个会员制时尚奢侈品闪购B2C网站,魅力惠以限时限量的销售模式,与1500多个国际著名时尚及奢侈品牌官方授权合作,目前有300多万注册用户。
 

亮点是,它是部分品牌在国内电商的唯一合作伙伴,如巴黎老佛爷、Armani、Zegna、Michael Kors、Trussardi、Roger Vivier、Longchamp、Tumi、娇兰等280个品牌。
 

合作品牌或许较为陌生,但限时特卖模式却与唯品会无异,唯品会的成功反映了中国市场限时特卖的适应,而作为奢侈品闪购的魅力惠,对消费者诱惑显然较于唯品会也更大。
 

模式相同,双方定位却大有不同,魅力惠致力在高端奢品的闪购领域(包括奢侈品、轻奢和时尚商品等),唯品会则定位大多数消费者喜爱的国内时尚品牌。
 

时尚品牌属于高频低客单价消费,调查显示唯品会的客单价200元左右,而魅力惠上线产品90%以上属高端国际品牌,可能女性一个月或者数月仅添置一件的低频消费品,但其客单价高达900左右,是唯品会的4.5倍。量少却精准的高客单也是魅力惠的又一优势。
 

魅力惠的另外一大优势在于中国的奢侈品市场正在经历一轮大的变动,消费者正从之前的盲目购买变得越来越理性。
 

今年1月,咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》就显示,全年销售额首次出现-1%的负增长。
 

而Gucci的官方数据也显示,今年第一季度销售表现低于预期,整体销售额同比下降7.9%,其中亚太地区同比减少10%。
 

与中国市场奢侈品市场节节缩水向对应的是,在欧美、日本等发达国家,中国游客购买奢侈品的力度却在逐年上升,此前就有日本媒体报道,在日本某LV专门店内,某款包包,被中国消费者一扫而空。
 

而另外一个颇具代表性的案例是,今年3月,想香奈儿中国宣布“平衡全球售价”的策略,将下调中国内地售价,同时上调欧洲售价,幅度均为20%,调价后两地价差不超过5%,调价将于4月8日开启,主要原因是应对欧元贬值、抵制代购对品牌形象带来的困扰等,时间跨度将贯穿全年。
 

正式调价之后,在上海国金香奈儿专卖店,排起了长长的队伍。
 

从这两个代表性的案例,奢侈品在中国的市场其实并未缩减,只是中国消费者越来越多的开始考虑优惠这样的字眼。
 

而以打折闪购为主的魅力惠,面对这样的市场,毫无疑问将迎来起飞的良机。
 

但每个事物都是有双面性的,有优势,当然也有不可避免的挑战,不可避免的就是“假货”问题,虽然魅力惠坚持从品牌官方渠道进行采购,保证100%正品。但同样号称正品的聚美、唯品会都由于渠道不明被假货困扰。
 

此外,还必须接受品牌挑战以及定价优势如何延续。很多国际一线大牌对于线上销售一直排斥,认为线上的种种优惠将对整个线下体系造成冲击,同时不利于奢侈品的品牌定位。魅力惠需要在用户需求与高端品牌定位中寻找到平衡。
 

此次合作,双方都同时获得了机遇,也遭遇着挑战。合作为阿里带来一个高效的窗口,但也是不能忽视独立运营下的魅力惠与天猫国际自有品牌存在的矛盾,历练丰富的阿里,想来已经准备好迎接新的挑战。

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